第六章,市场调研和市场预测(4)

第六章,市场调研和市场预测

当面交给调查者；或被调查者在电脑中读出问题、作出答案。

这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力。但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低。根据国外经验，调查表回收率能达到60%就算是成功的，而且被调查者可能因误解某些事项的涵义而填写错误。

2）观察法

这是一调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。

由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此这种方法的最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是这种方法观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动，有许多资料仅靠观察无法获得，如消费心理、购买动机、收入情况等。所以，这种方法要与其他方法结合使用，以获得更详细和必须的资料。

3）实验法

实验法是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。

这种方法是目前消费品经营企业普遍采用的一种调查方法，应用范围很广。凡是某种商品投入市场，或是商品改变品种、包装、价格、商标、促销方式等，均可应用这种方法进行小规模的实验、试销，由此了解消费者的反应和意见。例如某公司打算对某产品是否改变包装进行实验。方法是第一、二周把改变包装后的产品给甲、乙两商店销售，把未改变包装的产品给丙、丁两商店销售，第三、四周调换。假如实验结果是改变包装的产品销售量比未改变包装的产品销售量增加了25％，则公司可以决定对该产品实施改变包装的策略，以扩大销售。

这种方法的优点是可以有控制地观察分析某些市场变量之间的内在联系，并且这种调查所取得的资料、数据较为客观、可靠。其缺点是影响销售的因素很多，可变因素难以掌握，测试结果容易出现误差，而且实验所需时间长，费用开支较大。

第六节、市场调查技术

1、面谈调查应注意的问题

面谈调查时，面谈调查最常用的是个人访问或开小组座谈会。个人访问时应注意事先设计好调查表或调查提纲，小组座谈则一般采取自由讨论的形式。

面谈的主要优点是：回答的内容可以当场记录，反应快，也比较详细。被访人对调查内容不够理解时，可以当场解释，回答的内容不够明确时，可以当场要求补充，因而可以获得较确切的资料，同时，通过交谈相互启发和引导。

面谈的主要缺点是：由于需要选派比较多的有一定水平的调查人员，因而成本比较高。被访人往往由于外出或工作关系不能相见，会影响访问的效率；又由于访问的态度、语气和技术原因，很可能使访问产生误解；又会因为访问人的工作责任心不强，可能出现记错、漏记等情况。

2、面谈调查的方式

1）小组座谈会。这是常用的调查方法之一。参加人数8人～12人，主持会议的方法有两种：一种是让参加会议的人自由发言，除非讨论的内容超出了调查范围，一般不予干涉。这种方法使被访人能畅所欲言，但花费的时间较长。另一种是在主持人指导下，根据事先准备的要求，有步骤地展开讨论。此方法讨论的内容比较集中，也节省时间，但发言受到约束。

2）个人深人面谈法。这是一种个人自由交谈的访问方法，没有事先拟定的调查表，调查人