第六章,市场调研和市场预测(3)

第六章,市场调研和市场预测

第五节、市场调研的方法

市场调研是一个收集、整理、加工和处理信息的系统工程，而所采用的调查方法是否得当，直接影响调查结果的质量，是调查成败的关键。

市场调查的方式可分为两种，第一手资料的调查和第二手资料的调查。第一手资料（Primary Data）是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料（Secondary Data）是指他人出于其他目的早先收集的资料。两种调查方法的优缺点比较见图表

从上表的对比可以看出，第二手资料的调查较为简便易行，因此实际工作中，调查人员常从第二手资料的调查入手。当然仅有第二手资料常常是不够充分的，还需要搜集第一手资料进行补充，以取得更为详尽、切实的市场信息

1、第二手资料的来源

第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。

企业外部资料的来源主要有：

1）政府部门的定期出版物。如各种统计年鉴、统计报告、调查报告等。

2）各类报纸和专业刊物。

3）各行业协会的报告和定期出版物。

4）专业的市场咨询公司的研究报告。

5）因特网也是个巨大的信息库。可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。

这些资料一般也比较容易取得，搜集的方法包括检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。

2、第一手资料的搜集方法

搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为观察法、实验法、问卷调查法。

1）询问法

询问法是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。具体可分为口头询问和书面询问两种做法。

（1）口头询问法。这是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的方法。询问可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式；如果是个别询问，也可采用非面对面的电话询问形式。

口头询问法由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜集的资料比较全面深入，真实性较大。但是缺点是调查中花费的人力及费用支出大，对调查人员的素质要求高，调查结果的质量，易受调查人员的技术熟练程度、工作态度和心理情绪的影响

（2）书面询问法。这是调查人员事先设计好调查表，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答采搜集所需资料的方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回；