天津2012年自考“广告媒介实务”课程考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广告媒介实务 课程代码：0969

第一部分 课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试广告学（本）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程全面分析各种媒体类型的特点，通过定量与定性研究提出评估媒体广告价值与广告成本的指标，在分析市场环境与消费者的基础上提出相应的广告媒介策略，最终有利于达到有效的广告传播效果。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程，为了使考生能够牢固掌握广告媒介策划的基本概念、基本模式和实用的策划方法，能够运用所学理论知识对各种媒体类型及消费者媒体接触习惯做出科学地考察与认知，并在此基础上进行科学的广告媒体投放，提升广告传播效果。 通过本课程的学习，要求考生掌握广告媒体策划的基本原理和方法，能够灵活运用所学知识，撰写一份完整的广告媒体策划书。 三、与本专业其他课程的关系

《广告媒介实务》是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《市场营销》、《广告市场调查》、《传播学概论》是本课程的基础，并与《网络广告》互相衔接配合。

第二部分 课程内容与考核目标

第一章 认识媒介与广告

一、学习目的与要求

通过本章学习，对于媒介的基本特征、运作规律有一个大体的了解，同时能够理解广告与媒介的紧密互动关系，为后续学习奠定基础。 二、考核知识点与考核目标 （一）媒介的特点（重点） 识记：媒介的定义

理解：大众媒介与其他传播媒介的区别 （二）广告与媒介的关系（重点）

理解：广告与媒介的相互依存 广告对媒介客观性的影响 应用：了解国内比较重要的媒体

第二章 广告媒体的分类与形态

一、学习目的与要求

通过本章学习，理解媒体分类的标准，了解一些基本的广告媒体类型，知道广告能够呈现的基本形态，为后面的媒体策略学习打下基础。 二、考核知识点与考核目标

（一）广告媒体分类的标准（重点）

理解：广告媒体如何进行分类

应用：分类标准的创新 （二）广告媒体的类型（重点）

识记：广告媒体的基本类型 理解：不同媒体的特点 （三）广告媒体的形态（次重点）

理解：电波媒体广告的形态 印刷媒体广告的形态 网络媒体广告的形态

第三章 广告媒体策划的内涵和流程

一、学习目的与要求

通过本章学习，正确掌握广告媒体策划工作的基本内容，同时了解广告媒体策划的基本工作流程，学会解析媒体评估、媒体策略的基本要素，为后续学习搭建框架。 二、考核知识点与考核目标

（一）广告媒体策划的内涵（重点） 识记：广告媒体策划的概念

理解：广告媒体策划在整个广告策划中所扮演的角色 （二）广告媒体策划的流程（重点）

理解：广告媒体策划的几个步骤

应用：能够大致写出一份广告媒体策划书的大纲 （三）媒体评估要素解析（一般）

识记：媒体评估的几个基本要素

第四章 媒体分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，正确掌握分析市场、媒体、竞争、消费者与广告作品的基本方法，能够通过分析得出相应的结论，为媒介策略的撰写奠定基础。 二、考核知识点与考核目标

（一）分析竞争对手媒体策略（重点）

理解：通过哪些线索来分析竞争对手媒体策略 用什么框架来分析对手媒体策略

应用：能够根据背景资料来分析某品牌媒体策略

（二）分析消费者（次重点）

理解：通过哪些线索来分析消费者媒体接触习惯 用什么框架来分析消费者媒体接触习惯

应用：能够根据背景资料来分析某群体的媒体接触习惯

第五章 媒体评估

一、学习目的与要求

通过本章学习，正确掌握从传播特性、定量指标、定性指标三方面来综合评估媒体广告价值和广告成本的方法与思路，从而为媒体选择打下坚实基础。 二、考核知识点与考核目标

（一）定量指标评估媒体的广告价值（重点）

识记：收视率的概念 发行量的概念 点击量的概念

理解：收视率为什么不是唯一的衡量指标

不同的指标如何分析媒体的不同方面的特点 应用：能够根据数值计算收视率 能够计算报刊的总阅读人口

（二）定性评估媒体的广告价值（次重点）

识记：卷入度的概念 广告干扰度的概念 编辑环境的概念

理解：卷入度对于媒体广告价值的影响

广告干扰度对于媒体广告价值的影响 应用：学会从定性角度评估某杂志的广告价值

（三）从传播特性评估媒体的广告价值（一般）

理解：不同媒体传播方式导致广告效果的差异

第六章 媒体策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，正确掌握目标受众策略、区域市场选择策略、时间安排策略、媒体选择策略、刊播量策略，为写作媒体策划书奠定基础。 二、考核知识点与考核目标 （一）目标受众策略（重点）< …… 此处隐藏：3503字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……