第五章

性别、年龄分类市场消费心理 性别、

少年、 第一节 青、少年、儿童消费心理分析 第二节 中、老年消费心理分析 学习目的与要求： 学习目的与要求： 1、掌握少年儿童、青年人、成年人、老年人、 男性与女性用品市场的消费心理特征和市场营销 的心理方法； 2、掌握男性与女性消费心理和购买行为及习惯 的差异。 3、能够利用不同年龄阶段的消费者的消费心理 与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销 活动效率，增加业绩。

教学重点： 教学重点： 1、详细讲授不同消费者市场的消费心理特 征； 2、仔细分析探讨针对不同消费者市场的市 场营销的心理策略； 3、通过案例讨论与分析深入理解各种心理 策略的有效性。

第一节 少年儿童消费心理分析 情景案例：小学生的消费心理 情景案例： 今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。

第一节 少年儿童消费心理分析 一、研究儿童与少年用品市场的重要性 二、儿童的心理发展与消费心理特征 儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变 化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点： (一) 、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要 (二) 、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费 (三) 、消费情绪从不稳定到稍微稳定的变化 (1)、容易变动 (2)、容易感染 (3)、容易冲动

三、少年的心理发展与消费心理特征 1、喜欢与成年人比拟 、 2、购买行为的倾向性趋向稳定 、 3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响 、 4、对商品的厂牌、商标逐步加深印象和加 、对商品的厂牌、 强记忆

四、儿童与少年用品市场营销的心理方法 根据儿童与少年用品市场的营销特点和心理要求， 在市场营销活动中运用适当的心理方法。此类市场 营销的心理方法主要有下列几种： (一)、针对不同的对象，运用不同的心理诉求 一 、针对不同的对象，

(二 )、 运用直观形象 ， 帮助购买者加深对商 二 、 运用直观形象， 品的认识 (三)、提高识记程度，灌输企业或商品印象 三 、提高识记程度，

第二节 青年消费心理分析 高昂的结婚费用 商务部日前发布的《2006-2007年中国结婚市场 发展调查报告》(以下简称《报告》)中指出， 2006年372.84万对城镇新人平均结婚花费约为 12.66万元，其中还不包括购房、购车。 花钱注重长期受益 《报告》中指出，每对新人平均计划消费涉及婚 纱摄影、珠宝首饰、婚纱礼服、婚礼策划、喜宴 服务、新居装修、蜜月旅游、家用电器及家具8 个方面，直接消费总额约为12.66万元。据商务 部门分析，新人们结婚直接消费中占据绝对优势 的仍是与居家相关的长期受益型消费。

8成人买房靠父母 成人买房靠父母 新人们结婚花费的绝对重头依然是购房支出。调查显示， 我国城镇每对新人平均购房支出为16.29万元，明显高 于结婚直接消费支出的12.66万元。新人们除动用自己 的积蓄外，大部分还要依靠父母的支持。结婚消费调查 统计分析结果显示，全国城镇结婚消费中，有81.6%的 新人得到了父母们不同程度的财力支持。 结婚产业超 结婚产业超15000亿 亿 “结婚服务市场俗称结婚产业。”商务部相关负责人 介绍说，2006年全国结婚消费总额高达15392亿元左右， 加上其对第一、第二产业的间接拉动约12000亿元，整 个结婚产业的总体贡献率大约为13.36%。根据国家统 计局公布的数据，2006年全国登记结婚人数为849.3万 对。去年我国城镇和农村居民结婚消费总额分别达 10793.71亿元和4597.84亿元。 情景问题：你对我国结婚费用的持续高涨有什么看法？ 你是如何看待结婚用品市场的？

一、青年人用品市场的主要特点 本章所指的青年人用品市场，主要是指十四五岁到二 十八九岁购买者阶层的市场。青年人用品市场除具有 一般市场的共有特性外，还有如下一些主要特点： (一)、青年人用品市场是一个人口众多的市场 一、 (二)、青年人用品市场是一个具有独立购买能力和消 二、 费潜力较大的市场 (三)、青年人用品市场是一个分布面广和比较均匀的 三、 市场 (四)、青年人用品市场是一个对整体市场需求变化起 四、 重要影响的市场 1、青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人 、 2、青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人” 、青年是家庭消费的“第二代主人” 第三代媒介人”

二、青年对商品需求的心理特性 (一)、追求时尚和新颖，强调合理和实用 一 、追求时尚和新颖， 青年人内心丰富，热情奔放感觉敏锐，富于幻想。这个心理特点反映在消费 心理与购买行为上，就是追求时尚、新颖和美的享受，希望所购之物能符合 潮流的发展和时代的精神，以满足

对未来追求的心理欲望。

(二)、喜爱能表现自我成熟和个性心理特征的 二、 商品 青年人这一心理特征反映在消费心理与消费行为上，表现为消费倾向从不稳 定向稳定的过渡。

(三)、冲动性购买多于计划性购买 三、 青年人另一个典型的心理特征，就是少年期未成熟心理与中年期成熟心理的 共存。青年人这种一般的情绪与性格，反映在购买行为上是属于冲动型购买。

(四)、商品选购注重情绪的、直觉的选择 四 、商品选购注重情绪的、

三、新家庭的建立与结婚用品的购买 研究青年用品市场应该与结婚用品的购买心理结合起来。新家 庭的建立，从其所需的商品费用来说，是一个庞大的消费支出， 对整个消费品市场有着重要影响。结婚用品的购买特点和心理 需求主要有如下几点：

(一)、商品需求构成有其自身的特点 一、 其需求构成的顺序大多数是：用的商品(包括家具、寝具、炊 具、家用电器),穿的商品，吃的商品，住宅建设与修理。其 中用和穿的商品需求占主要部分。

(二)、购买时间比较集中，具有淡旺季之分 二 、购买时间比较集中， (三)、购买心理需求具有强烈、鲜明的特点 三 、购买心理需求具有强烈、 1、求新求美 、 2、寓意良好 、 3、配套适用 、 4、感情象征 、

情景问题： 你对我国结婚费用的持续高涨有什么看法？ 你是如何看待结婚用品市场的？

第三节 中、老年消费心理分析 情景案例：中年男子的角色困难 情景案例： 一天，一位40开外的中年人步入了心理咨询所， 他神情严肃，面带忧愁地向咨询员讲述着他的苦 恼。他在一家单位担任领导工作，在单位里说一 不二，讲怎么干就怎么干，工作很有起色。可是， 回到家里，情形就完全不同了。他说出的话，妻 儿们不听，有时还故意和他作对。这使他心里非 常难受，不理解妻儿们的举动，也不知道自己在 什么地方对不起妻儿，他感到迷茫了。 你理解他们的困惑吗？

一、中年消费者的特点 (一)、人数众多 一、 在我国，中年消费者一般指年龄在30——45岁之 间的人，在人数上中年消费者最多，且分布均匀、 广泛。 (二)、处于购买商品的决策者位置 二、 (三)、负担重 三、

二、中年消费者购买行为的一般心理特征 (一)、注重商品的实用性 ——价格及外观的统一 一、 中年消费者由于深入生活，经济条件所限，对商品的实用 性及价格。给予更多的关注，并对商品的外观也有一定的 要求。确切地讲，商品的实际效用、合适的价格、较好的 外观的统一，是刺激中年消费者购买的动因。

(二)、注重商品的便利性 (二)、 中年消费者由于工作，生活都处于人生负担最沉重的阶段， 为了减轻这种负担，对能提供便利性的商品更欢迎。例如： 半成品、方便食品，减轻家务劳动的耐用消费品等 。

(三)、理性购买多于冲动性购买 三、 进入中年时期。既要把家庭生活安排好，又要考虑经济合 理，所以，那些符合中年消费者要求的商品，才能被其购 买。

三、研究老年人用品市场的重要性 老年人用品市场，一般是指六十岁以上老人的消费品 市场。人口老龄化是当今世界各国人口发展的趋势， 也是引起人们普遍关切的大问题。我国部分地区1980 年统计，六十岁似上的老人约占人口总数的8%,据 预测，在未来10年，我国老龄人口将达20%。研究老 年人用品市场，不仅在于此类市场人口多、消费量大， 更重要的是由于老年人的生理需要与心理需要与成年 人不同，他们已形成一个有着特殊需求的群体，满足 老年人的生活需要，是一个重要的社会问题。(参见 补充阅读资料：如何与老年人相处？分析你爷爷奶奶 或外祖父母的消费心理特点和购买行为习惯，并谈谈 如何与自己祖辈人友好相处？)

四、老年人的生理变化与消费心理特征 (一)、食的方面 一、 老年人的消费，主要是用在购买食物上。老年人在食的方面就 有其特殊的要求，要求吃容易消化的食物，少吃高脂肪食物， 要求吃低糖、低盐和低胆固醇的食品。 (二)、穿的方面 二、 老年人在穿的方面要求易穿易脱，随着气温变化及时增减衣服， 夏季宜穿单薄透气性好的衣服，冬季要求穿着松、软、轻而能 保暖的衣服。 (三)、用的方面 三、 用的商品上要适应老年人的特点设计，如鞋、手杖、防寒保暖 用品、助听器、保健眼镜、家具等，都应考虑老年人韵健康与 安全。 (四)、住的方面 四、 根据老年人难以入睡的特点，要组织供应适合老年用的卧具， 以便使其易于入睡，睡得舒服。 (五)、行的方面 五、

五、老年人购买心理分析 (一)、对商品的使用习惯性强，对厂牌、 一 、对商品的使用习惯性强，对厂牌、 商标的忠实性高 (二)、购买商品要求方便，易于选取和获得 二 、购买商品要求方便， 良好的服务 (三)、需求构成发生变化，原有的嗜好与兴 三 、需求构成发生变化， 趣不易改变

案例讨论1 中年男女谁的压力更大？ 案例讨论1:中年男女谁的压力更大？ 成年男女同样处于心理和生理的压力下，但男女的生 活状态有不同。 一个有责任感的男性，从小就开始学习男性的社会角 色。成年之后，随着智力的实用环境加

强，他们渴求 上进，在心理和生理高度压力下工作，忘我地追求个 人的与社会的成就。激烈的竞争使他们缺乏足够的休 息；不能按时就餐.家庭成了他“喘口气”的场所， 因此在家中往往显得懒散、没有温情。这实际上是神 经紧张的反映。结果，高血压、溃疡症，以及其它种 种生理方面的疾病都逐步产生. 有责任感的女性，从小就从各种信息渠道，了解自己 的社会角色。女性窄窄的肩膀却要挑起两副担子，一 副是与男性一样的社会生产、生存的担子，另一副是 生儿育女的担子。也许正是由于这第二副担子，使女 性成年之后，不能像男性那样洒脱、那么专心一致地 追求事业.

但是成年期的女性，健康情况一般略好于男性， 她们很少有生理上的疾病，虽然她们生活的压力 和紧张不亚吁男性，但由于能经常不断地发泄这 种不满，反而不容易情绪压抑。所以许多心因性 病症，除了歇斯底里之外，男性患高血压、胃溃 疡、失眠、神经衰弱的都比女性多。但是女性慢 性的心理疲劳和生理疲劳也是很严重的.女性在 工作场所一边工作一边担心家中的孩子，牵挂家 庭的事务，回到家中又要担起家庭料理的实际重 担。一旦出现苦恼，她们就能很快地找到二个归 因，一是男女社会角色的不合理，二是丈夫在外 生龙活虎而到家之后的懒惰不负责任。这种不负 责任既表现在自私不千活，又表现在不关心妻子， 只顾自己这头。这就是所谓的“懒惰丈夫所引起 的症候群”现象.一位美国社会心理学家描绘了 这种懒惰丈夫的症侯——

丈夫在装有空气调节的办公室里，足足逗留了 “很长”的八个小时，回家之后，向妻子要了一 杯饮料，就精疲力竭地蹲伏在沙发椅上看报纸， 或坐在电视机前欣赏影片：一小时后，起来吃晚 餐，却又抱怨食物做得太难吃。在妻子面颊上轻 轻地亲了一下，就出去打保龄球，喝了杯啤酒才 回夹，然后又是看电视。最后躲进温暖的被窝里。 然而，妻子却整天到晚忙个不停，煮饭烧菜、照 顾孩子，惟恐吵闹父亲的休息.喂养小孩，准备 餐具，洗碗碟，喂小狗，给小孩予洗澡。安置小 孩上床.然后，还要洗一大堆衣服，烫衣服，在 补缀衣服时看一小时电视…日积月累的，没有任 何新奇。 丈夫是快乐的，但妻子却有一种模糊的 不快、紧张与疲倦感

请根据案例中的叙述，结合我国实 请根据案例中的叙述，

际谈谈我国中年男女谁的压力更大？ 际谈谈我国中年男女谁的压力更大？