1国际市场营销学第一章

经济与管理学院

主讲:朱义

目第一章 第二章 国际市场营销概论 国际文化环境

录第七章第八章 第九章

进入国际市场的模式国际市场产品策略 国际市场价格策略

第三章第四章 第五章 第六章

国际经济环境国际政治与法律环境 国际市场营销调研 国际市场细分与目标市

第十章

国际市场分销策略国际市场促销策略 国际市场营销管理

第十一章 第十二章

场战略

第一章

国际市场营销概论

一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系 三、国际市场营销发展的阶段 四、国际市场营销的动因

五、国际市场营销的任务

一、国际市场营销的概念1、市场营销的概念 市场营销的定义(飞利浦· 科特勒) 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销定义的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;

“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻 找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。

2、交换模型与交换四大要素资金流

交 换 模 型

物流

获取利润

企业

信息流

顾客

满足需要

产品

交换比率

货币

交换的要素

交 换 要 素

交换的主体 企 业 顾 客

交换的客体 产 品 货 币

交换的动力 满足需求 获取利润

交换的通道 物/资金流 信息流

3、营销组合与营销四大支柱 营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱

交换比率

满足需要

4、市场营销系统

企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素(产品、价格、 渠道、促销等营销手段)去适应和引导不可控因素，最终达到满足 顾客需求，并获取利润的目的。人口环境 经济环境

竞争者文 化 环 境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客

公众与社会舆论

自 然 环 境

政治法律环境

技术环境

5、国际市场营销的概念 国际市场营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业引导其产品 和劳务供给一个以上国家的消费者或用户并满足其需求的企业活动。

国际市场营销定义的要点： 国际营销是跨国营销活动。既包括产品实体跨越了国境，也包括 产品实体没有跨越国境(当地生产)。

国际营销是企业营销活动，活动的主体是企业。 是为了满足国外消费者和用户的需求 国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销 活动的国际企业经营销售管理的科学

6、国际市场营销系统

二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系1、国际市场营销与市场营销的关系 共同点：(1)任务相同(物质交换);(2)目的相同(获取利 润);(3)手段相同(营销手段) 区别国内营销 市场营销环境 看待市场的视野 一国的平面环境 本地化 国际营销 多层的市场环境 全球化与本土化

市场营销方案营销人员要求 营销过程风险

整体一致技能

多样化，国别不同，方案不同技能、语言、国际人才 顾客需求、产品设计、交易和汇率

2、国际市场营销与国际贸易的关系 相同点：(1)都是以商品与劳务作为交换对象；(2)都面临着 相同的国际环境；(3)理论基础都是早期的“比较利益学说”及 “国际产品生命周期理论” 区别国际贸易 业务范围 交易主体 超越国界的方式 实施的过程 效益信息来源 进口、出口 国家 产品和劳务 部分营销环节 国际收支平衡 国际市场营销 只有销售 公司或企业 营销活动 整套营销活动 公司营销记录

三、国际市场营销发展的阶段

国内市场营销

出口市场营销 层次 国际市场营销国际市场营销 发展的三个阶段

全球市场营销

三、国际市场营销发展的阶段

1、出口营销阶段 观念：以生产为导向的传统营销观念。

目的：进行跨国境的产品、服务销售。 策略：依靠国内资源组织生产，借助中间商把本国多余产品卖 到目标市场国。

三、国际市场营销发展的阶段

2、国际营销阶段阶段 观念：以外部环境为导向的营销战略观念。

目的：适应不同国家的环境，满足不同国家市场的不同需求。 策略：直接投资、当地生产、当地销售、开发第三国市场、第 三国贸易。

三、国际市场营销发展的阶段3、全球市场营销阶段 观念：以全球市场为导向的全球营销观念

目标：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最 大 策略：突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略，通过 全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便 获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、 全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场 机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全 …… 此处隐藏：224字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……