TCL智能手机“回归”中国市场营销策划书

TCL智能手机“回归”中国市场

营销策划书

院系：旅游管理学院 班 级：市场营销三班 成员：李大勇20103230307 李金鹏20103230308 李景朝20103230309 孙翊程20103230311 徐振龙20103230314

2013年12月10日

目录

一、前言 1

二、策划目的及意义 2

三、公司简介 2

四、国内智能手机现状分析 3

五、TCL智能手机SWOT分析 4

（一）优势分析 4

（二）劣势分析 4

（三）机会分析 4

（四）威胁分析 5

六、营销战略STP分析 6

七、战略目标 7

八、营销组合策略 7

（一）产品 8

（二）价格 10

（三）营销渠道 10

（四）促销 11

九、新媒体营销策略 12

（一) 微博营销 13

（二）微信营销 14

（三）其他新媒体策略 17

十、消费者反馈 18

（一）调研执行情况 18

（二）消费者反馈分析 19 十一、营销建议 21 附录：调查问卷

一、前言

十几年前，一提到手机，人们会想到“砖头”一样的的大哥大，功能非常基础。之后手机越变越小，功能也越加丰富，可以发短信，有了彩屏，有了和弦音，还可以上网，手机的名字也悄然改变，我们都叫它智能手机。再然后，手机又回到了“板砖”时代，巴掌大的手机已经不在风光了，如今6.3寸的手机也即将面世。一句话概之，随着社会的发展、手机的多元化不断地更新，智能手机顺应时代的潮流诞生了,人类是无法阻止手机的发展了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）、小米、TCL等手机生产企业。

IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%；而截止 2013年11月份，据IDC最新发布的中国内地手机市场报告指出，2013年中国整体手机市场将达3.8亿部，同比2012年增长5%；其中智能手机出货量将达3亿部，同比增长44%。IDC认为，到2013年底，中国智能手机用户将超过5亿户。到2016年智能手机用户比例将达88.3%，成为普通消费者的移动生活平台。同时，中国占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。而拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，必然成为了各大手机厂商的必争之地。

TCL通讯作为国内老牌手机生产厂家，是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一（也是这13家中硕果仅存的一家），是全球最大的消费电子制造商之一，专注于为全球消费者提供TCL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品。该公司在2004年收购了法国老牌手机厂商阿尔卡特，长期专注于海外市场，并借力阿尔卡特品牌在海外市场的良好表现跃居全球第七大移动终端厂商，成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。但近年来欧美市场不景气，

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需求量出现大幅下降，去年12月，受国内3G、4G用户激增和智能手机迅速普及的影响，TCL通讯携阿尔卡特手机品牌“回归”国内市场，并提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战略。

二、策划目的及意义

1、宣传TCL智能手机品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，促进企业持续健康发展。

4、为TCL智能手机迅速回归中国市场提供一定的策略，并促进企业实现手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三的宏伟战略。

三、公司简介

TCL通讯科技控股有限公司（HK: 2618）专注于为全球消费者提供TCL和 Alcalde 两个品牌移动通信终端产品，成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。TCL通讯是全球最大的消费电子制造商之一TCL集团的成员公司，Alcalde公司为TCL通讯战略投资者。

2002年底，TCL通讯以连续三年营业额增幅高达263.3倍，名列德勤2002年首届亚太区高科技高成长500强企业排行榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业。2003年底，公司再度高居排行榜前列，成为唯一一家连续两届进入该排行榜前五名的企业。TCL GSM手机还多次荣获中国名牌称号。[1]

TCL通讯所经营的 TCL 和 Alcalde 两个品牌产品销往全球主要市场。目前，公司已经培育了EMEA、Americas、中国等三大支柱市场，并在印度、APAC等市

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场建立了营销中心。公司已经与Orange、Vodafone、Sonicate及TIM等全球主流运营商建立了稳定的合作关系。据supplial的2010年第二季度全球统计报告，公司的全球销售量排名从一季度的第十位跃升至二季度的第七位，并被Strategy Analytics评为“世界增长最快的主要手机供货商”。 …… 此处隐藏：6221字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……