破冰,过冬的智慧——SL淡市下的房地产营销研究

破冰,过冬的智慧——SL淡市下的房地产营销研究

破冰 过冬的智慧——SL在淡市下的房地产营销研究 —— 在淡市下的房地产营销研究

破冰,过冬的智慧——SL淡市下的房地产营销研究

引子

破冰,过冬的智慧——SL淡市下的房地产营销研究

市场

成交量持续走低， 成交量持续走低，房地产市场正式入冬07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势

全国一线各城市2008年 全国一线各城市2008年 2008 上半年成交面积与2007年 上半年成交面积与2007年 2007 上半年相比， 上半年相比，平均下降 52.1%。 52.1%。

07年7-08年8月份北京市商品住宅供应与销售对比情况

8月 20 07 年 9月 20 07 年 10 月 20 07 年 11 月 20 07 年 12 月 20 08 年 1月 20 08 年 2月 20 08 年 3月 20 08 年 4月 20 08 年 5月 20 08 年 6月 20 08 年 7月 20 08 年 8月

20 07 年

20 07 年

2008 年8 月，北京市商 品住宅累计批准预售面积为 504792.57㎡, ㎡,环比减少 504792.57㎡,环比减少 55.2%, 55.2%,累计销售面积为 ㎡,环比减少 407644.13 ㎡,环比减少 42.2%。 42.2%。

2000000 1500000 1000000 500000 07月

16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

上市面积

销售面积

销售均价

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北京市场 价格战全面展开橡树湾 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价14000元/㎡ ↓3500元/㎡ 大通·成府公馆 旺势均价24500元/㎡ 淡市最低价21500元/㎡ ↓3000元/㎡ 新兴年代 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓4000元/㎡ 万科中粮紫苑 旺势均价16000元/㎡ 淡市最低价12600元/㎡ ↓3400元/㎡

亚北 中关村华源冠军城 旺势均价18500元/㎡ 淡市最低价14800元/㎡ ↓3700元/㎡

保利香槟 旺势均价19500元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓6500元/㎡ 金地名京 旺势平层均价19000元/㎡ 淡市Loft最低价26600元/㎡ ↓5000元/㎡

新通国际花园 旺势均价10000元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓3200元/㎡

CBD 西长安街美利山 旺势平层均价14000元/㎡ 淡市Loft最低价13000元/㎡ ↓7000元/㎡

通州世纪星城 旺势均价11500元/㎡ 淡市最低价8000元/㎡ ↓3500元/㎡

金地格林小镇6 旺势均价9600元/㎡ 亦庄 淡市最低价6800元/㎡ ↓2800元/㎡

奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/㎡ 淡市最低价6300元/㎡ ↓1200元/㎡

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困境

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客户购买信心受挫， 面临困境 客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、 2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市 年底始于深圳 氛围，使各地市场开始进入调整期。 氛围，使各地市场开始进入调整期。

信心受挫Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 如果不抓紧 After_房价真的还会涨吗？ After_房价真的还会涨吗？ 房价真的还会涨吗

量降 价降

停止追涨

淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降， 淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促 销手段频

频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。 销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。

开始观望Before_买哪儿的房子好呢？ Before_买哪儿的房子好呢？ 买哪儿的房子好呢 After_现在该不该买房呢？ After_现在该不该买房呢？ 现在该不该买房呢

长期调整

开始犹豫

媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、 媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨 市场中长期调整信号强烈。 讯，市场中长期调整信号强烈。

与开发商僵持

报复性观望楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！ 楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！

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面临困境 客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变

冲动

自信

跟随溢价因素 价格支撑

感性

淡市可见的产品需求价值 + 区域理性价格 可替代产品的影响价格 损价因素

可见的产品力、 可见的产品力、营销体验 区域价值 + 升值预期

旺市

理性有判断

算计 认识需求

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客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！ 面临困境 客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！ 客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！旺市 环境 典型 客户 行为 淡市 环境主动寻找哪有 新项目好项目 有项目就赶紧去 看看 赶紧买， 赶紧买，不然就没 又该贵了！ 了，又该贵了！ 除了问题要维权， 除了问题要维权， 要赔钱， 要赔钱，绝不退房

得知常规推广难 以提起兴趣

上门不着急看， 不着急看，如果能 捞个便宜， 捞个便宜，或有吸 引人的礼品和折扣， 引人的礼品和折扣， 就可以考虑

谈判再等等吧！ 再等等吧！也许还有 更合适的优惠； 更合适的优惠； 这时候还涨价！ 这时候还涨价！肯定 卖不出去，再等等。 卖不出去，再等等。

决策能不买就先别着急。 能不买就先别着急。 可以先占上 …… 此处隐藏：2057字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……