文化遗产数字化与互动性推广模式_基于新媒介载(4)

知网论文 2014

段、文章中的某些情节，让受众在观看或者阅读中认识推广推介的产品，往往会起到与众不同的效果。在新媒介的软性推广模式中，利用的较为普遍的则是游戏植入（IGA）。游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。它的针对性、有效性和灵活性，能使广告和游戏充分的结合，让玩家在享受游戏的同时，不知不觉地接受广告的内容，是一种典型带有软广告性质的软性推广模式[9]。IGA模式当前得到较为普遍的应用。

当前我国的游戏参与者已经达到近两亿，网络游戏、单机游戏、移动载体游戏的参与者都保持了较高的增长。根据统计显示：“2012年，以互联网和移动网游戏市场计算，我国网络游戏市场收入规模达601.2亿元，同比增长28.3%。其中，互联网游戏536.1亿元，同比增长24.7%：移动游戏65.1亿元，同比增长68.2%。2012年互联网游戏用户总数突破1.9亿人，同比增长18.7%：其中，网页游戏用户持续增长，规模达1.63亿人，增长率达12.4%。移动网下载单机游戏用户达8200万人，增长率达60.7%：移动网在线游戏用户数量达2670万人，增长率达136%。移动网游戏用户规模继续保持高速增长的态势，尤其是移动网在线

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游戏，用户规模增速超过100%。”因此，如此庞大的受众群体也是新媒介互动性推广的主体，尤其是基于文化遗产的旅游产品与其他相关文化产品。IGA推广模式包括大型游戏的植入与定制游戏植入等方式，其更多的与文化产业的推广推介相结合。

在大型的网络游戏中可以通过常规的植入、反向植入与电子商务融合等方式达到推广推介文化产品的目的。游戏中可以推广旅游景点与文化产品的方式多种多样。主要包括：

一是游戏场景与文化遗址、名胜古迹、旅游风光等场景结合，将其设计成游戏的主要背景或者是关卡的背景，增强用户的接受度；二是游戏的名称、人物名称、场景名称、道具名称等以文化产业发展与旅游开发产品命名；三是游戏中所使用的道具、物品等可以体现文化的物品来代替；四是游戏内的情节，尤其是关卡、升级的情节设置成文化与旅游开发产品的内容。

旅游开发与大型网络游戏相结合的模式已经得到了应用。比如2012年发布的《青城》网络游戏，就是青城山和都江堰旅游景区管理局与成都欢乐天府数字科技有限公司合资研发的游戏产品，该

游戏以道家文化为背景，借助网络游戏来宣传青

城山以及都江堰的旅游景区。

其次是定制游戏，可以专门结合文化产业与旅游开发中的重点产品设计一款小游戏，比如游览区寻宝游戏、景区探险游戏等等，将文化遗产区的观看线路上的主要景点一一标注，进行推介。这一模式在国外已经得到应用，“福特汽车公司为其推销Escape新型房车设计了一个5分钟的网上游戏，让玩家驾驶福特的Escape，在月球上风驰电掣，延续电视广告的余波。玩家可以选择汽车颜色，赛道上附有福特品牌，玩家还可以把游戏发给

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好友，挑战自己的纪录。”福特的这一设计为我们提供了文化遗产推广的新方式，一方面定制游戏可体现出产品的特征，另一方面通过受众自发的网络转发可以实现病毒式传播，让更多的受众在不知不觉中进入到推广产品的行列，现在智能手机、平板电脑的APP商店中都能提供免费的游戏下载业务，这也为定制游戏的流行提供了有力保障。一些制作精良的定制游戏本身就是文化产业的衍生品，当前也有不少公司的推广游戏像《青城》一样实行收费模式。在推介推广产品的同时，通过游戏也实现了盈利。

当然在大型的网络游戏植入或者是定制游戏植入时，需要注意以下几个方面：

一是体现游戏本身与文化产业发展与旅游开发产品的关联度，关联度不强必然造成游戏的参与者在参与游戏的过程中忽视游戏的广告效应。

二是具体观感注重参与者本身的体验，得到参与者的认同，游戏中要在恰当的位置凸显出文化产业发展与旅游开发产品中最吸引人、最富魅力的内容，通过虚拟场景的互动实现受众参加真实的旅游体验的冲动。

三是配合适合的宣传，毕竟游戏植入作为软性推广，缺乏硬性广告推广的直接性，因此需要通过媒体报道、论坛软文介绍及特定游戏场景的设置等手段，体现出其承载的广告效应。（三）虚拟真实互动

虚拟真实性是新媒介的又一重要特点，虚拟技术可以实现重建破坏的古代遗迹、修复破坏的历史文物、数字化展示民俗场景等等。当前这些也逐渐应用到文化遗产的保护与开发中。比如2014年7月，敦煌研究院与浙江大学合作首次推出了敦煌艺术走出莫高窟暨敦煌研究院建院70周年数字化成果展：“运用幻维自适应图像三维重建技术，将莫高窟彩塑三维数字化，最终通过3D

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