人大市场营销学课件--Ch06 组织市场和购买行为分析

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第六章 组织市场 和购买行为分析

2012-9-16

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第六章 组织市场 和购买行为分析

第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 本章结构提示

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学习目标

了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。

了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的 购买特点。

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第一节 组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异

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一、组织市场的概念

组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。

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二、组织市场的类型组织 市场

生产者 市场

中间商 市场

非营利组织 市场

政府 市场

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三、组织市场的特点1.购买者比较少。 2.购买数量大。 3.供需双方关系密切。 4.购买者的地理位置 相对集中。 5.派生需求。 6.需求弹性小。 7.需求波动大。 8.专业人员采购。 9.影响购买的人多。 10.直接采购。 11.互惠购买。 12.租赁。 13.系统购买。

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营销视野1采购差异

组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[1]

组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。2012-9-16 市场营销 8

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营销视野1

组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[2]

3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。2012-9-16 市场营销 9

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营销视野1市场差异

组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[3]

组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理 位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。2012-9-16 市场营销 10

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营销视野1

组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[4]

5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短

的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼.市场营销教 程(上) .第240页.北京：华夏出版社，2001.1。2012-9-16 市场营销 11

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第二节 生产者市场和 购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程

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一、生产者购买行为 的主要类型1.直接重购。 2.修正重购。 3.新购。

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二、生产者购买决策的参与者1.发起者。 2.使用者。 3.影响者。 4.决策者。 5.批准者。 6.采购者。 7.信息控制者。2012-9-16 市场营销 14

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三、影响生产者购买决策 的主要因素环境 需求水平

经济 目标 政策 程序 组织结构 制度

人际 利益

个人 年龄

经济前景 利率 技术变化率

职权 地位 神态

收入 教育 工作职位 个性

企业购买者

政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度2012-9-16

说服力

风险态度 文化

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四、生产者购买决策过程认识需要 选择供应商 签订合约

确定需要

征求供应意见书

绩效评价

说明需要

物色供应商

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