中国奢侈品消费现状及营销策略(2)

中国奢侈品消费现状及营销策略

市场/贸易

CO-OPERATIVEECONOMY&SCIENCE

求。某些消费者消费奢侈品，主要是要让这是奢侈品消费的自我享乐与自我赠礼动因。

三、中国奢侈品消费市场特点成熟的奢侈品消费主要基于经济和对可支配文化二要素。在欧美发达国家，财富的拥有和已成型生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级时而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品，因此在奢侈品消费方面他们还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”。以下是对中国奢侈品消费市场特点的概括和分析：

以前，中国所经历的种种社会运动禁锢了反对任何炫耀性的奢侈品，似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人，特别精致的生活，而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词，不包含任何贬义和政治成分，奢侈就是一种生活态度。

2、奢侈品的需求增长速度惊人。在中国，月收入2万元～5万元的人是比较典型的奢侈品消费者，这部分人由资产雄厚的民营企业家、企业高层管理人员、外企据法国巴黎百富勒公或公司的白领构成。

司测算，中国中产阶级占总人口的13.5%，到2010年，中国的中产阶级将达到2012年，中国市场上顶级时尚消费品的消费额有望达到5，000亿元，并超过全球最大的奢侈品消费市场———美国。几乎LV、GUCCI、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。

3、年轻人是中国奢侈品消费主力。在年龄结构上，中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45岁之间，相对而言，西方名牌消费层的年龄偏高，在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支收入来购买名牌，这与中国奢侈品市

场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小

批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠如果限量使产品奢侈到不诚者打下基础。

有，那么更能激起消费欲望。

3、引导奢侈品消费向奢侈的生活方中国式消费转变。与欧美成熟市场相比，的奢侈品市场仍处于初级阶段。消费者往往追求最新最流行的个人物品，属于“商，较少注重奢侈的体验，如品驱动型消费”

一次奢华的假期、一次昂贵的服务，“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验，追求能够缓解压力的舒适驱动型消费”

假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。

4、基于社交性消费这一独特的现象，品在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、牌标志易于识别、让人耳熟能详外，还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的面子的包装，加强与品牌消费者的沟通，促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为，只要其生意在运作，对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

五、结束语

在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。适当发展奢侈品业能明显刺激消费，创造就业机会和财富，促进相关产业的发展；正确引导奢侈品的消费，也能促进创新和社会技术的进步，促进社会的发展和人类自身的发展。

（作者单位：武汉职业技术学院机电学院）

者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。

4、消费结构尚不够成熟。在奢侈品消中国同欧美国家也存在明显费的趋向上。

不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比

自己感受到产品带来的乐趣，赠与自己，另外，在年轻人当中不乏收入相对较高

“Match”能复制，稀有到只有极少数人才能够拥较久远，欧美人的消费非常注重己的身份、地位、品位相符，还要考虑与环境相协调，特别是所用产品之间的匹配也要看一个人的富裕程非常讲究。在欧美，

度，绝不会看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他开什么车。而中国的消费者上。存上几个月的薪水去买一个LV手消费。着装普通，却手拎LV名包的青春“匹少女，在西方人看来不可思议，其实的层次。

四、基于消费动因的奢侈品营销策略从中国消费者奢侈品消费的动因分析，我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展，传统的商业文化价值观念和现代消费心理，使得中国消费者呈现出与欧多元的奢侈品消费需求特美国家不同的、

企业的营销策略可以着重从以下几方面展开：

1、注重培育品牌知名度。在中国市场初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。中国式的奢侈是让LOGO最醒目的那一款。 …… 此处隐藏：445字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……