中国奢侈品消费现状及营销策略

中国奢侈品消费现状及营销策略

市场/贸易

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中国奢侈品消费现状及营销策略

□文/陈峰

珍奇等特点的消费品”，又称为非生提要随着中国经济的快速发展，稀缺、东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。据世2008年中国人奢侈界奢侈品协会报告：

品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测，中国奢侈品左消费2009～2015年年增长率为10%右；2015年销售额将突破115亿美元，占。在受金融危机影全球消费总量的30%

响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士认为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。

关键词：奢侈品；消费动因；营销策略中图分类号：F063.2文献标识码：A一、奢侈品的参考定义及要素奢侈品在国际上被定义为“一种超出

活必需品。奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。

国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征：

1、不管价格如何，产品线上所有产品都是质量最优的精品；

2、手工研制，设计经典，历史传承；3、风格、设计特点显著；

4、数量有限，需要消费者等待购买；5、精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位；

6、全球盛誉；

7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史；

8、每种产品都有独特之处；9、随着时代的改变而改变；10、设计者的个性与价值观。二、中国奢侈品消费动因

在西方消费者奢侈品消费动因的结构上，结合中国儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动

1、社会消费动因。社会消费动因主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前，中国进行奢侈消费的人群中，更多的是出于社会消费动因。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费，而且消费者更加重视“外在自我”，即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费，主要是为了赠与他人，以加强社会交往纽带，这是奢侈品消费中的社交动因。奢侈品作为礼物对于东方文化国家，特别是中国，在维系还有社会交往关系上发挥着重要的作用。部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费，这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征，可以表现自己的社会地位。

2、个人消费动因。个人消费动因则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者存在个人取向的奢侈品消费动因的人群在逐渐增多，某些消费者进行奢侈品消费，主要是为了享受该产品超凡卓越的品质，这是奢侈品消费中的追求品质精致做工等高于一动因。因为奢侈品的质量、

般产品，符合这些消费者高品质生活的要往来款项积压是不可忽视的资金浪费，一方面占压资金影响资金周转；另一方面超过期限的债权将成为医院的成本费用。因此，及时清理应收款项也是加强成本管理的重要环节。（作者单位：南阳医专第一附属医院）主要参考文献：

[1]宋玲，宋琳.浅谈医院会计内部控制制度设计.中国卫生资源，2007.9.

[2]赛岳，段德春.公立医院成本核算中存在的问题和对策.卫生经济研究，2007.3.

人们生存与发展需要范围的，具有独特、因和个人消费动因。制度，明确医院成本核算组织管理体系和规

等，一般占医院总资产的30%左右。从当前医

范，执行完全成本法，实行权责发生制。另外，院管理情况看，加强流动资产管理的空间较应不断完善绩效考核指标体系，除效益指标、大，流动资产高效，安全调转对医院减少运营效率指标外还应结合综合指标（考勤、服务态度、治愈率、好转率等）来考核绩效。除考虑结余情况外，还要结合各项指标权数以及有关的分配原则发放奖金，这样可以进一步体现节奖超罚、多劳多得的原则，可以调动各科室的积极性，防止片面追求短期效益。

3、加强医院流动资产管理。医院流动资金包括货币资金、库存物资、药品材料、往来款项

成本有着重要意义。医院要善于将货币资金投入成本效益较好的项目，合理利用自有资金和借贷资金，加快医院发展的步伐。在市场经济条件下，医院要重新考虑库存物资、药品材料的储备数量，善于运用现代物流配送方式，最大限度地降低储备定额，凡是能够实现顺畅配送，保证医院需要的药品物资，医院尽可不搞储备，以减少资金占用，降低经营成本。医院的

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《合作经济与科技》2010年3月号上（总第388期）