第三讲 消费者的知觉(3)

消费者行为学教案

3、感觉的基本规律

1）感受性和感觉阈限

a 绝对阈限

绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。（统计学上的概念）

只有在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。

b 差别阈限

能觉察出两个刺激的最小差别量。

对这一最小差别量的感觉能力叫差别感受性。

c 感觉阈限在营销中的应用

对消费者构成刺激，使消费者能感觉到。

2）适应性

刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。

3）感觉的对比

统一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。

案例：抓准消费者的感觉

同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么?对营销来说是十分重要的一件事。这正如中医治病。大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。

这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场最重要的事情，也是最难做到的事情。

以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山，主要原因是找准了感觉。 为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如