第三讲 消费者的知觉
发布时间:2021-06-08
发布时间:2021-06-08
消费者行为学教案
湖南商务职业技术学院教师授课课时计划
消费者行为学教案
消费者的感知
引例:
1960年,全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上,为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”,推出红、黄、绿三色的彩色巧克力,以吸引巧克力的最大消费群体儿童,结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟,而M&M’s每新增一种色彩,其销量就会跟着往上攀升。在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中,包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者,为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中,紫色的魅力指数遥遥领先,34%的中国消费者更是一致拥护紫色,当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。
1954年,M&M’s以一句“只融在口,不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场48年之久。52年后的今天,M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段,赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。根据麦肯锡公司多年的调查结果显示:M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和黄色各20%、橙色、绿色和蓝色各10%,因此,M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装,而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。
如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言,在市场日趋成熟,竞争品牌林立的现代市场,要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和指导消费者,以及增强消费者对品牌形象的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀:多彩就是真我本色!以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计,掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片,晚上服黑片”的产品诉求,更是让人记忆尤深,使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用,所以毫不夸张地说,
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