中小型酒业企业怎样做品牌——为中小型酒业企业品牌建设的困惑解疑

轰炸来做市场，争取经销商。消费者日趋成熟，消费观念也日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么能奏效了，因此品牌与通路在酒业的营销中显得尤其重要。如何做好品牌建设，提升品牌形象，让消费者愿意接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。

究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰，市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后等。

“决胜在决战之前”。企业在进入市场前，首先应进行科学、理性的市场调研分析、系统的规划和决策，把握品牌的核心要素，并围绕其进行整合营销传播，充分调动并利用企业的现有资源，以达到最佳的效果。整合营销就是利用企业的现有资源，结合多种手段来开展营销工作，将产品的名称、独特的销售主张（USP）、包装设计、价格定位、目标市场的选择、广告宣传等聚集在一个点上，进行突破，然后由点到面，各个击破。整合营销的原则是统一性，即要保持传播信息的统一性。目前很多企业对整合营销存在一种错误的认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑信息的一致性。如茅台，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是国酒茅台，广告诉求的却是温馨的家庭。这些信息显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。只有充分利用整合营销这一利器，把企业的战略调整到以消费者需求、消费者的成本、消费者的沟通、消费者的购买方便上来，企业才能让自身的品牌找到生存空间。

由于酒业企业长期地在传统的流通渠道中做文章，酒业企业无法清楚地掌握消费者的各种信息，大部分企业缺乏营销管理、缺乏对市场的深度分销能力，无法满足人们的个性化消费与动态性消费需求，终端营销成为困扰酒业企业的最大问题。“决胜终端”已成为越来越多企业的共识。然而，很多酒业企业对零售终端的管理还是不太重视，一些较著名的酒业企业在品牌方面除了重视广告外，很少在零售终端的品牌展示、终端促销等方面做有系统的管理和有
效的推进工作，中小型酒业企业就更不用说了。在经销商网络构建、终端市场运作方面方法不当，也是众多企业品牌做不好的主要原因。笔者著的《终端运作管理手册》一书将于4月底发行，从终端调研、终端开发、终端拜访、超级终端、终端维护、终端促销、终端人员管理、终端支持、终端突围、商品展售与陈列对终端运作