旅游区客源市场结构特征实证分析——清明上河(3)

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

占到80. 6%,尤其是收入为2 000元以下的,占67. 3%。这项调查对于制定清园的门票价格和其他内部经营商品具有指导作用。同时,此项调查与客源地特征是一致的,由于河南省和周边省份属于中部地区,经济不太发达,因而,在开发一级客源市场河南省和周边省份的过程中要注意价格的制定。

四、清园旅游者的旅游行为决策方式分析

1.出游方式的选择

旅游者出游方式与旅游决策行为密切相关,对景区利用何种媒体进行宣传有着重要的影响。对旅游者知晓旅游产品的途径进行调查,发现朋友推荐所占比重最大,达到38. 2%;其次是报纸和电视,分别为33. 9%、25. 7%,这说明下一阶段对清园进行媒体宣传的过程中要注重口碑宣传,利用游客的口碑进行宣传是效果最好、投入最低的营销方式之一,因而要积极推行全员营销,提高服务质量,扩大景区的口碑效应是景区长远发展的硬道理。同时,要注意利用报纸和电视媒体进行宣传,通过网络宣传知晓清园的旅游者仅占了6. 0%,随着信息化社会的高速发展,网络在生活中占据了越来越重要的地位,在今后宣传中对此也要有一定的倾向。在对旅游组织方式的调查中发现,朋友结伴出游是主要的方式,占到受访旅游者的41. 5%;其次是跟团,由旅行社安排旅游路线,占31. 0%,自驾游的旅游者占12. 2%,对数据分析可知,清园的旅游需求以小团体(朋友结伴、跟团)为主,同时,自驾游是今后旅游发展的大趋势,对此也要关注。

2.旅游动机与旅游项目偏好调查

在对旅游者的旅游动机进行调查中发现,基本层次的游览观光、体验宋文化的旅游者占受访者的61. 7%,提高层次的休闲娱乐旅游者为36. 7%。这说明清园旅游产品的开发方向与开封宋文化的深厚文化底蕴是息息相关的,并且这一分析与游客文化层次特征的分析是一致的,感悟宋文化、体验民俗风情需要较高的文化修养。以旅游者对清园旅游项目喜好程度的调查发现, 37. 3%的旅游者喜欢观赏性的旅游项目,这与中国人传统的思维观念有很大的相关性; 14. 9%的旅游者偏向于参与性的旅游产品,参与性旅游项目的开发和编排是今后旅游市场发展的大趋势,增加互动性的旅游项目和游客自娱自乐的游乐设施是必不可少的;还有51. 7%的旅游者对观赏性的旅游项目和参与性的旅游项目均抱有浓厚的兴趣,没有明显的取向性。

3.停留时间和游览次数

在对旅游者的停留时间进行调查的过程中发现,在清园停留2~4小时的旅游者占53. 5%,停留4~6小时的占21. 1%,停留1~2小时的占14. 7%,这表明绝大多数的旅游者在清园停留的时间为2~4小时,按照清园节目依次进行的保守时间推算,大部分的旅游者只观看了部分的景区游乐节目,因而景区需要增加旅游项目的吸引力,增加旅游者在景区的停留时间,提高景区内部的经济效益。对游客游览次数进行分析, 75%的旅游者是第一次游览清园,13. 5%的旅游者是第二次,来三次以上的旅游者只占了6%,这说明清园的重游率低。

4.夜间游览意见调查

对清园景区夜间进行开放经营游客是否会参与进行调查发现, 61. 4%的旅游者表示接受,愿意在夜间游览,31. 6%的旅游者要视情况而定,这表明绝大多数旅游者会

根据自身的各种情况来选择夜间来清园旅游,夜游对游客的吸引力巨大,晚间休闲娱乐市场前景看好,但关键在于如

何打造具有核心竞争力的夜游产品来引导游客参观游览,同时夜间旅游也不同于白天,应调整价格吸引更多旅游者

的关注。21. 5%的旅游者对景区的服务质量表示很满意, 64. 9%的表示满意, 12. 4%表示一般, 1. 2%表示不满意。

从数据中可以看出,对清园表示满意的占到绝大多数,为86. 4%。在对感觉不满意和一般的旅游者进行调查中发现,绝大多数的旅游者对景区景观和文化氛围提出意见,表示要加深宋