旅游区客源市场结构特征实证分析——清明上河(2)

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

为客源地总数。在此公式中,若G值越接近100,则客源地越少越集中;若G值越小,则客源地越多越分散。对于旅游地来说,若客源地过于集中,其经营易受客源地的影响;若过于分散,不便确定稳定的目标市场。因而,G值以适中为妥。

1 341份问卷的客源地调查表明:一是受访的省内游客占总调查人数的46%,说明清园的客源市场以省内游客为主。二是清园国内客源市场分布不均匀,河南邻近的省份如山东(13. 3% )、江苏(7. 1% )、山西(6. 2% )、河北(4. 4% )、安徽(2. 9% )、陕西(2. 1% )、湖北(2% ),由于交通便利,居民的出游率较高,比重高达38%,较发达省市如北京(2. 5% )、辽宁(1. 8% )、天津(1% )、上海(1% )、浙江(0. 9% )、福建(0. 9% )、广东(0. 9% ),占受访旅游者的9%,这主要是因为当地居民的收入水平高,出游率也较高。

这些数据表明,来自各个省份的客源市场基本上反映出客源市场与地区经济水平的关系,说明地域空间位置差异及旅游资源吸引力随距离衰减的规律性,使不同地区的游客对特定旅游地有着相异的感知映象。三是通过地理集中指数模型定量分析,得G=49. 6,G值适中。清园的客源市场范围适中,据研究,一般旅游目的地吸引范围为500km,因而清园经营较为稳定。

通过以上三方面对数据的分析,可以将清园客源市场分为三级:一级客源市场为河南省内和周边的山东、江苏、陕西、山西、河北、安徽、湖北七个省份;二级客源市场定位为北京、辽宁、天津、上海、浙江、福建、广东等经济发达省区;三级客源市场定位为全国其他省份。

三、旅游区游客特征分析

1.游客年龄特征

在对1 341份问卷调查的结果进行年龄段分析中发现,随着年龄段的增加,游客所占的比重呈下降趋势,这种结构表现与游客在各年龄段的特征是分不开的。25岁以下的游客占受访游客的比重大,占29. 4%,这是因为青年人精力充沛、活泼好动、新鲜感较强,他们希望能够体验丰富多彩的世界,旅游动机很强烈; 26~45岁的游客占到受访者的48. 6%,是一个很强大的旅游团体,这主要是因为此年龄段的旅游者生活、工作较稳定,拥有较高的经济收入,有能力出游。从数据分析中可以看出,在进行市场开发的过程中要以中青年为主,但随着社会老龄化,老年市场已成为一个庞大的市场,老年旅游作为“银发产业”的一部分有着较好的发展前景,因而在今后市场开发中要注意老年人市场的开发。

2.游客文化层次特征

景区的风格不同,其游客文化层次也有显著的不同。对清园调查的数据显示,受教育程度越高,来清园旅游的几率越大。1 341份问卷中,大学或大专文化层次以上的游客占60. 6%,而初中及初中以下的旅游者占7. 4%,这是与清园的文化底蕴息息相关的,它是以宋文化为背景的主题公园,要求进园的游客具有良好的文化修养去理解、感悟清园深厚的宋文化内涵,因而,清园在开发的过程中要注意提高旅游产品的文化品位,满足旅游者较高的品位要求。

3.游客职业特征

从事不同职业的人,由于工作性质、经济收入和闲暇时间的不同,他们所具备的旅游机会也不尽相同。游客职业调查显示,来自企事业单位的旅游者占到受访者的42. 3%,尤其是国企,他们的各种收入和养老有保障,因而精神放松,出游的几率也较高;国家公务员、学生、科教文卫人员、从事其他职业的人员如服务推销,等等,所占比重也很高;而部队、农民等人员由于闲暇时间少或收入水平低而导致出游率低。因而,清园在媒体宣传方面应倾向于企事业单位职员、管理者、公务员、学生群体。

4.游客经济收入构成特征

旅游者旅游动机的产生不仅要依赖于闲暇时间、身体状况,经济收入状况也是支撑旅游者产生旅游动机的重要因素之一。在调查中发现,到清园旅游的游客收入为1 000~1 999元的所占比重最大,收入1 000元以下的其次,收入为2 000~2 999元的旅游者占13. 3%,还有10. 8%的游客未填此项。由此项调查可以看出,月收入为3 000元以下的旅游者是清园游客的主体,