论国际市场营销中的差别区域的差别市场营销_市(2)

零售企业

哈尔滨商业大学学报(社科版)2003年第6期JournalofHarbinUniversityofCommerceNo.6,2003

域市场,如美国市场,澳大利亚国家市场,俄罗斯国家市场等;三是,各国国内的分区市场,包括行政区与经济区的分区市场,如俄国远东、西部地区市场,美国的东部与西部市场,以及一些国家的工业地区、农林地区市场等。当然,国际市场也可以从经济发展水平与市场化程度的不同程度划分为高度发达国家市场与中等发达国家市场及发展中国家市场;从东西方的不同,可划分为东方国家市场、西方国家市场;从所处洲别的不同,可分为欧洲、亚洲、非洲、美洲、澳洲的市场。我们把以上划分的各类不同的国际市场区域称为差别区域或差别市场区域。

。、分类区域,的政治、经济、地理、气候环境不同,其民族特点、历史文化渊源、宗教信仰不同;其收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同,因而,构成了各个差别市场的特有消费需求。为了满足这种需求,必须采取相应的市场营销组合,实施相应的市场营销战略与策略,也就是必须实施差别市场区域的差别市场营销。把在国际市场差别市场区域,针对差别市场消费需求所实施的差别市场营销,称为国际市场营销中的“本土化”。市场营销国际化,是我国发展市场经济、参加世界经济良性大循环、开拓与占领国际市场的必然趋势,体现着世界各国市场营销活动的一般性;而必须实现“本土化”,则体现着国际市场营销活动的特殊性或差异性。我们必须两者兼顾,才不会造成失误。

　　二、在差别区域实施差别市场营销的必然性

1.在各差别区域开展市场营销活动,必须以

系及同客户长期供求联系的优势,因而,外来营销

者必须将一般营销转换为“本土”市场营销,然后突出核心竞争力,才能在同一平台上取得在该国市场竞争的优胜地位,使“外来”战胜“本土”,并通过“本土化”取胜其它“外来国”,而真正扩展国际市场营销的深广度,达其预定目标。

3.必须在差别区域市场营销创新发展的基础上,实现市场营销的国际化。首先,必须认识到各差别区域市场营销,不仅因该区域市场的消费需求的动态发展,,、。其次,应认,也要“本土化”的基础上。例如,在全球创新发展的营销方式,如知识营销、绿色营销、情感营销等,也必须区别出各国所具有的不同知识结构、层次,不同的绿色产品品种与绿化标准,不同的宗教、文化、民族的感情类型。因此,可以说,市场营销国际化是在差别区域市场营销“本土化”基础上的国际化,而差别区域市场营销“本土化”是在市场营销国际化发展总趋势的指导下、带动下的“本土化”。

4.国际市场营销的正反两方面的实践经验证明,进行成功的国际市场营销必须首先实现所进国的“国家本土化”,然后必须在“国家本土化”的基础上再实现所进国的“地区本土化”,对上述可以称作“国别市场本土化”、“国别地区市场本土化”。20世纪90年代后,一些市场经济先进国家的商业企业,特别是零售企业,在中国的大中城市设立了大、中型的百货商场,他们以国外知名品牌的高质量的进口商品,以高出中国同类商品1～2倍的高价位,以超市精品屋的方向向中国的居民出售商品,均以其品种、款式、颜色、价格、售货方式不适合中国的消费特点与层次而失败或难于维持,特别是一些国外著名品牌的超市连锁分销店,均遇到了同样的问题。后来,一些国外零售企业或超市连锁店,逐步调整一些经营要素,向中国“本土”市场需求切近,特别是向中国的地区市场特有需求切近,转而采用中国的原料,按中国当地居民所需品种、款式、花色,采用国外先进科学技术进行加工生产,突出地区特色,以规模经营、低价位扩张、多形式服务等营销要素,而逐步转向发展和富有竞争力。同样,我国一些边境省区,如黑龙江省以适合本省地方性市场需要的中国产品,不加任何改善的推向俄国远东地区市场,甚至推向经济高度发达、欧式化突出的俄国西部大中城

该差别区域所特有的市场消费需求为导向。这种特有的市场消费需求表现为各个差别区域中的消

费群体所共有的消费需求。如果不符合这种共有的差别化消费需求,市场营销活动便失去了对象,达不到预期的营销目标。

2.在各差别区域中开展国际化的市场营销活动,不仅要承受各进入国间的市场竞争压力,而且要直接面对所在国“本土”市场营销者及产品的巨大竞争压力。“本土”市场营销者,不仅能针对当地消费者的消费需求,采取相应的市场营销方式,向其提供适需的商品与服务,而且拥有着人际关—26

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