3. 关于北京福达食品有限公司直销系统的设计

北京福达食品公司是合资企业，以前的经营战略重点是“肉鸡主产品出口为导向”，产品主要销往日本、阿拉伯国家，但近几年国际市场竞争激烈，各国越来越依赖于竞争价格来维持或扩大市场占有率，各国间的竞争变成了成本的较量．美国、巴西等国依据距离优势，产品以低价大量销往欧洲、非洲各国，并有向亚洲发展的趋势．在这些方面上我们国内没有明显优势，这些原因导致我国出口势头大为减弱．而在国内，随着我国人民生活水平的不断提高，居民的生活质量有了很大变化，肉类消费结构从改革开放前基本单一的猪肉消费结构转变为现在的猪、牛、羊、禽并存的消费结构，自 1990 年以来鸡肉人均消费量逐年递增，增长速度达 8 ． 28% ．不过，与其他国家比较，我国鸡肉人均消费水平依然很低，远远落后于发达国家，同世界平均水平相比也相差较远，说明我国鸡肉市场潜力较大．而北京作为中国的首都，更是在人口、环境、人均收入等方面有极大的市场潜力．因此，新形势下，公司确立了“肉鸡主产品北京市内销和出口并重”的经营战略，并以北京为中心，渗透周边地区，大力开拓外埠市场．

在北京市场，近几年居民生活收入水平不断提高，对方便食品、冷冻食品的需求大增，人们越来越重视生活质量．人们对自身健康的重视，促使含胆固醇较低的鸡肉产品等高蛋白低脂肪的肉制品日益取代了含胆固醇较高的猪肉产品．为适应市场的变化，公司于 1992 年率先在北京市场推出鲜鸡系列产品．通过几年的努力，这种新的消费观念，以其更方便、更富有营养的优势，已被广大消费者接受和喜爱，迅速占领了市场，与此同时，各鸡肉生产厂家之间的竞争日趋激烈．如何保持和巩固已有市场并发展新的客户已变得日益急迫．过去传统的销售方式已不能适应市场发展的要求．为此，公司调整分销渠道，计划建立一种新型的垂直渠道系统，即把自身与中间商需要结合起来，通过某些共同行动共同受益．

建立直销系统就是在这种情况下提出的．在目前公司人员、经费都较困难的情况下，如果能与信誉良好的中间商联手，通过联合建立直销店的形式，以低于零售商价格的直销价格面对消费者销售．那么，一方面，消费者可以买到真正物美价廉的产品，利于在消费者心中提高产品知名度，树立良好的公司形象；另一方面，可以依据互惠互利的原则同中间商建立一种稳定的关系，从而在扶持其发展的同时，稳定了公司的销售渠道，并可以此为出发点，发展公司多系列产品市场．通过市场调研，公司计划在朝阳区、海淀区、东城区、西城区、崇文区、丰台区、通州区等地建立直销店，选取信誉好且居民消费较为集中地区的中间商，本着共同发展的原则，双方协商由公司对其设备、广告、促销等方面进行投资，采用统一样式对其售货柜台进行包装，由其负责销售地点、人员、宣传操作，并负责销售公司鲜鸡产品和其他系列产品，以求树立统一的公司形象，达到提高品牌知名度、扩大市场份额的目的．

通过对成本、收入、利润的研究，发现只有选择日销售量在 300 kg 以上规模的中间商，才会有较好的效益．这样的中间商经统计：朝阳区有 8 家，海淀区有 5 家，东城区有 3 家，西城区有 4 家，崇文区有 3 家，丰台区有 5 家，通州区有 2 家，公司计划在此 30 家中间商中选择，假定在朝阳区至多建 5 家，至少建 3 家直销店，在海淀区至多建 4 家，至少建 2 家，在东城区至多建 1 家，在西城区至多建 2 家，在崇文区至多建 1 家，在丰台区至多建 4 家，