论国内运动休闲服饰的品牌营销

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Marketing 营销策略

论国内运动休闲服饰的品牌营销

承德石油高等专科学校体艺部 康光辉 李海肖

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在激烈的市场竞争中具有举足轻重的摘 要：

地位和作用。在强调产品的竞争向品牌的竞争过渡的今天，我们必须充分运用品牌、操作品牌，积极开展品牌营销，才能赢得市场，使企业立于不败之地。本文在认知品牌营销定义的基础上，概述了国内运动休闲服饰的品牌营销现状，分析了其发展中存在的问题，并有针对性地提出了品牌营销的发展策略，旨在说明积极开展品牌营销，是国内运动休闲服饰企业应对世界知名品牌冲击，稳定市场、增强竞争力的有效手段之一。

运动休闲服饰 品牌营销 存在问题 营销策略 关键词：

F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-039-02中图分类号：

1 运动服饰品牌营销的概述

1.1 品牌营销的定义

品牌营销，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。1.2 国内运动休闲服饰的品牌营销的必要性

随着近年来，我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念和消费需求都有了极大地转变，消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，再加上北京奥运会的成功举办以及各种体育盛会的消费刺激，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，成为了服饰类商品中销售增长最快的产品，其销售增幅高达50%，同时,据了解其销售净利率高达25%~30%，可见国内运动休闲服饰市场的利润空间巨大、发展空间相当广阔。

然而,高速增长的中国运动休闲服饰市场及其丰厚的利润也吸引了众多国际知名运动服饰品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等纷纷抢滩中国市场。相比之下，国内运动服饰品牌如李宁、安踏、361度、双星等的竞争力倍显单薄，在品牌知名度和市场占有率等方面都存在着较大差距。如何应对激烈的国内市场和国际品牌的双重竞争，在稳定国内市场的基础上，赢得国际市场份额？品牌营销的开展与否已经成为了是决定我国运动休闲服饰企业成败与否的关键因素之一。

虽然，我国目前规模以上服装企业有5.22万家，其中知名企业也有数千家，但这些企业中自主品牌的发展严重滞后，强势品牌更是寥寥无几，品牌的国际影响力也十分薄弱，与国际上成熟的品牌相比，知名度很低。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜，其中有15家国际服装品牌入围，而中国的服装品牌却无一上榜。

2.3 品牌的形象差、附加价值低、竞争力不强

根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示，对于中国服装，绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。因此，在国外消费者的普遍观念中，中国服装只是价格低廉的衣服，而不是体现个人身份、地位和审美情趣的服装，更谈不上品牌号召力。品牌的附加价值是指通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，其是一种通过商品形式维持的品牌溢价。而在国际市场上，国内出口商品的品牌附加价值较低，产品档次低、价格低，品牌竞争力不强，市场占有率和超额利润率低。

2.4 品牌营销意识淡薄，营销手段单调

由于国内企业品牌营销起步较晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付诸行动，在广告创意表达及制作上粗制滥造，营销手段单一。仍未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销，许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。

3 实施国内运动服饰品牌营销的策略

3.1 严把质量关以及诚信关，保障品牌的持久和稳定

任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。产品的质量是一个企业品牌营销的基础。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。一个产品由于受市场属性和生命周期等因素的影响，可能没有持久、稳定的市场，但是作为一个品牌必须脚踏实地、诚信为。这就要求企业严把质量关和诚信关，只有这样才能保证企业品牌的持久和稳定。

3.2 进行品牌定位和规划，提炼和维护品牌的核心价值 相对于成熟的企业品牌，国内的运动休闲服饰品牌还在简单地追求时尚塑造，并没有真正研究市场的需求、竞争者的优势、自身的机会，更没有进行系统的品牌定位和规划，根据科特勒的营销理论，成功的品牌定位主要体现在差异化上，它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业在追求高利润的同时，不必追求低成本。并且个性话的品牌定位和规划，有助于建立品牌个性(精神)，进而拉近了品牌与消费者的距离，增强了消

2 国内运动休闲服饰品牌营销存在问题

2.1 贴牌代工生产现象严重，利润率低

我国服装行业进入条件低，企业规模和制作水平也都大相径庭，其中90％的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工贴牌代工加工贸易订单维持生存，其净利润往往也非常低廉，只有最终零售价格的5％~10％。另外，即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。2.2 自主品牌发展滞后，缺乏强势品牌，品牌国际知名度低作者简介：康光辉(1976-)，男，承德石油高等专科学校体艺部讲师，

本科，主要从事体育教育与训练研究；

李海肖(1978-)，女，承德石油高等专科学校体艺部，硕士

研究生，主要从事体育教学与训练研究。

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