2015年4月 自考 市场营销学 真题+答案

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36、目标市场营销

37、促销

38、相对市场占有率

39、交叉销售

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，

共28分）

40、简述市场营销计划的内容。（8分）

41、以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6分）

42、简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8分）

43、市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6分）

五、案例题（本题16分）

44、案例资料：

PM2.5里寻商机

近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5已经成为人们经常

谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。

原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公

司组织人员很快开发出“PM2.5专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口

罩的10倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的

铜板纸盒，以突出产品的高品质。

为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌PM2.5专

用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市

和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九

折优惠。

由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5专用口罩”系列产品

推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20%。

问题：

（1）卫健公司的品牌策略是什么？（4分）

（2）卫健公司的包装策略是什么？（4分）

（3）对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8分）