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竞争者

愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。

属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。

产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。

品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品

不同品牌之间的竞争者。 公众

二、微观营销环境的因素

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第三节 宏观营销环境

一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 第四节 环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二、威胁与机会的分析评价

（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵

（三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 市场机会的相关概念

1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章结构提示

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第五章 消费者市场 和购买行为分析

第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标

了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与

消费者行为模式

一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、

销售、维持组织运作或履行组织职能。

二、消费者市场的特点

1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性

三、消费者购买行为模式

购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 影响消费者购买 行为的外在因素

一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素