媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

媒体种类及其优劣分析：

媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。又称媒介。信息必须借助媒体，配合以图片、文字、色彩三种最有力量的传播符号互相补充说明，以视觉为接受基础。

一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

视觉媒体

最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的，以报纸、杂志为最。

（一）报纸媒体：长期居于广告媒体的首位，一度跌落。

1．发行方面：发行普遍及时。发行地点明显，便于选择。读者广泛，分层面，适应性强。时效性强。

2．编排方面：广告和新闻在一起，提高效力。广告改稿与截稿方便。

3．内容方面：新闻准确受到读者信任。没有阅读时间限制。政府社团利用报纸刊登公告，提高广告的地位与价值。

4．印刷方面：印刷优良逼真。可以保存。

（二）杂志媒体：视觉中第二。功能：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。此外可以保存。

其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。

（三）户外媒体：包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。

缺点：受所在现场的限制。

听觉媒体

（一）广播媒体：技术上突破，采取“市场导向”式的商业化经营方式，及时把所有地点的变动播出。最突出的一点是音色优美，再现“原音”。功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。信息用悦耳的音乐。播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与观众交流。

（二）录音带媒体：特点是详细说明商品。不受时间限制，可以保存。音乐与广告间隔播出，广告有音乐性。

（三）电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某些服务：天气等消息、音乐、鸟叫。功能（与

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

函件相似）：特定人物为对象，减少浪费。亲切感。不受空间限制，制作简单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。对象范围和人数可掌握。

视听两用媒体

（一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。

（二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；便于选择最有昨地区的电影院；广告费用低。

（三）表演性媒体：实地操作表演。

（四）网络媒体

五、媒体比较

现代传媒的特性：异质性，受众不同阶层；陌生性，不来往；符号性，共同认识的符号；公共性，不是少数人的专利；瞬间性；及时性，不受时空影响，“同步”；保存性。

此外，印刷媒体超时空，大众媒体应用编辑、剪接技巧。每一媒体都有特定的阅听人。

（一）印刷媒体类报纸与杂志的比较

特 性 报 纸 杂 志

普及性 发行量大，价格低、层面广、迅速、经济 发行地区广，航空、跨国

保存性 保存剪贴寿命长 整本保存

经济性 掌握读者层，有针对性 读者层固定，特定市场

魅力感 彩色广告 篇幅多，造型活泼

生命期 一天 月；分段阅读；再读率高；

新闻记者信纸高于发行适合

企业形象

时效性 强 不如报

阅读率（广告） 权威提高阅读率 低——广告集中

（二）电波媒体类广播与电视的比较

1.均为“电化传播法”，又有文化性；既有内容方面人员，又有技术人员；广告既有艺术性，又有技术性。

2.广告费用合算。1台电视、收音机有5人收到。1亿人有三成收到。CPM计算标准：成本极低。

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

3.不受空间和知识的限制。

缺点是保存不易。

（三）四大媒体比较

媒体 长 处 短 处

电视 声像俱备，范围广，吸引力大 时短，目标市场挑选性不大，竞争多

报纸 广泛接受，预定时间短，有可信性，对不同市场有伸缩性 费用差异大，保留不长，创新受限制

广播 范围广、快、有伸缩性，费用低 创新受限制，听众分散

杂志 目标市场有伸缩性，制作效果较理想，保存长 费用差异大，范围小，预约广告时间长。

（四）发挥媒体综合运用功效

单独的，主副的，综合的。选用时考虑三点：履盖域，专业或综合，发行量、视听率。

媒介

项目 效果级别

电视 电台 杂志 日报 户外

目标传达（（18岁以上妇女） A A A C C

创造情绪的能力 A C B C D

消费者参与媒体 A B B C C

视觉特征 A D B C B

支配感觉 A B B B B

都市集中 A A B A A

市场弹性 A A B A A

季节弹性 B A A A B

新型广告媒介：电话、泛光（建筑）、光纤、机器人、空中、飞艇、带味、立体充气、公厕等。

最新网络广告：发展前景惊人。要专门介绍。

（四）利用大众传播媒介的方式

（一）出资购买使用权。

（二）策划新闻事件。

（三）利用重大新闻事件，搭乘式。

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广告制作主要为四大媒体广告的制作。

报纸广告

（一） 优势

1.读者普遍。读者层稳定。信赖程度高。

2.刊登及时。国外有的一天出几次。

3.随时随地阅读。形式简单，携带方便。可保存。

4.发行迅速。

5.制作费用低廉。

（二）不足：

1.作用时间短促。

2.注意焦点分散。

3.版面限制。

4.精美度低。

（三）特征

1.资讯性，并含新闻性。

2.可保存性

3.依赖性：读报习惯。

4.服务性

5.教育性：科技社会常识。

二、形式

（一）类型

1.普通广告：文字广告和图文并茂广告两大类。

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

2.分类广告。

还可分为报眼广告（报头右上角）、补白广告、广告要目、中缝广告、赠送广告等。

3.系列性连续动态广告：内容系列、形式系列、标题系列、图形系列、口号系列、模特系列等。

（二）编排

1.连续刊登。

2.版面幅度：注意率：20平方公分9。7%；100平方公分36%；400平方公分74%

3.视觉流动线上的位置：一般阅读习惯：第1版——最后一版——中心位置两个版—— 同一版：横排版中文报纸：上半版——下半版；（上半）左半区——右半区——（下半）右半区——左半区。

注意值：

33%

28%

23%

16%

53%

47%

56% 44%

19%

50%

23%

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

8%

3.广告之间适当分隔搭配，以免分散注意力。

4.与新闻配合。

（三）分类广告的编排与运用

分类广告：内容相近、篇幅较小的许多条广告分类组合、集中刊载。“需求广告”。适合于个人、家庭和小企业。效益高，竞争力强。

三、创作

要求：醒目、平衡、简练、协调。

（一）广告美术：图案设计包括商标、商徽、厂牌、标签。

（二）广告摄影：广告照片和广告绘画相比，前者记忆度多26%。

1．要点：慎选背景，最能表现产品特点的；选好模特，根据产品的性质、用途；捕捉最佳镜头，最能表现产品特性又给观众以强烈感染力的；适当的道具衬托。

2．特点：显示商品的重要性，显示商品的优点；表现产品的美感；提示商品的商品性，商业价值，得到的方便、舒适或其他好处和利益。

3．作用：吸引注意力；形象化传达信息；增强广告说服力。

四、推广

拉广告。提成。广告的推广工作，就是争取更多广告客户，提高广告营业额的活动。广告收入占报业总收入的60-80%。

（一）刊登宣传本报材料。客户来信、社团评估、政府表扬、本报数据。

（二）与其它媒介交换刊登广告材料。

（三）价格竞争。优惠2+1

（四）与客户感情联络。经常一般地和特定的活动。

第三节 杂志广告

概说

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

最大区别：拥有固定的读者对象。

（一）分类

1．按内容分：综合性杂志（大多数读者；消费性和偏好性广告；《八小时之外》《读者文摘》称“杂志”）和专业性杂志（称“专刊”，各行业办；提供资料时、时效性信息；工业品及原料广告）。

2． 按地区分：全国性杂志和地方性杂志。

3． 按风格分：严肃杂志和通俗杂志。

4． 按出版时间分：季刊、双月刊、月刊、半月刊和周刊。

（二）趋势

专业化、知识化，分工越来越细。

内容日益扩展。

（三）特点

速度低，但可完整报道一件事的前因后果。兼有报纸与书籍性能的传播工具。

1．杂志优点：时间和地点自由；反复阅读，几人同读；深入讨论说理；刊登独特的探索性的认识，和一般传播工具相反。耐久性、随时取用。

2．广告特点：（1）选择性；种类多。（2）技术质量高。（3）诉求力强。有影响的杂志能提高产品的声望和价值。（4）对象明确。（5）寿命较长，接触频率高。

（四）形式

装帧类似书籍：封面与目录。

封面：刊名、期数、图片，有时加上要目。

1．不受限制。（1）封面广告：封面：与刊物主要内容有联系的商品、企业。广告；注意力100%。封里（封二）：95%。封底（封三）90%。封底里（封四）：100%。（2）插页广告：85%。插页、平印插页、外插页。（3）内文页广告50% 还有复式广告、香味广告、有声广告、立体广告。

2．版面处理：内页广告，外插或插页广告，复式广告，目录页广告，特别版位广告（跨页或插页：内侧双半页、外侧双半页、底边双半页、棋盘式双半页等）。

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

二、设计

原则是传达信息。要点：第一印象；气氛烘托；精神气氛、意境；美术设计比报纸更匠心；变化与组合；空间分配与平衡：全页广告更注重内部结构。

1．阅读习惯与视觉流程：图片——标题——文字说明；自上而下，从左而右。测验：标题在图片之下比相反的阅读率高出10%。

2．阅读图片说明的人比阅读正文的人多。

3．杂志广告文设计成杂志文章的模样能吸引更多读者。阅读一般文章的人比阅读广告的人多出5倍。

参考文章版面的设计方法：如广告正文长则在标题和正文之间放两行小标题。称新闻报道式广告。

4．考虑位置。一要配合文字编辑，二要配合刊物风格。

三、 广告画

（一）广告画：是广告中的艺术形象。必须有商业性和实用性。作用：一是吸引注意力；二是形象说明；三是便于消费者选择。

（二）制作：往往是在主题诉求无法具体表现或避免过份真实感时，用写实与情感并重的绘画技巧，塑出不同的商品特色。

1．要求：充分表现广告主题，适应媒体需要，考虑广告对象。

2．造型与色彩：最基本的技巧。造型：平面造型和立体造型。表现方法有具象和抽象两大类。现代图形广告以几何图形和字体图形应用最广泛，4F特征：FRESH、FAITH、FUN有趣、FREE。

色彩：彩色比黑白吸引力高15倍。

3．色彩作用：引起注目；表现商品的鲜明性和特异性；延长人们的记忆；引起人们的联想和兴趣；针对不同对象应用不同色彩。青年人与身边事有关的联想，成年人与社会生活联系。固定色使商品色彩印入人脑，以鉴别与认识商品。标准色。

四、推广

（ 一） 塑造刊物的形象：认同（定位）和关切（双向）。形象是目标的具体化，表现在刊物的内容、编排、风格以及编辑方针、宗旨，以及服务。

媒体媒介方式的优劣比较。能更好的选择

（二） 发挥杂志优势，提高杂志媒体价值。

1．优势：费用低、读者易于掌握

2．价值：使用价值；告知功能；欣赏价值；有新奇；权威性和知名度；稀有新奇；时效。

3．要领：调查研究读者的各方面；杂志的各方面如定价。

其它推广工作与报纸同。

第四节 电视广告

四大之大。我国诞生于1979年。面对面的传播方式。综合性理想的效果。

一、特点

（一）视听兼备、普及率高。

（二）更直接、更具有强制性。观众没有其它选择。但也造成逆反心理。各国广告时间限制。

（三）再现商品。

（四）易与收视者建立亲密感情。

优点：普及率高、深入家庭。

不足：时间限制；制作繁琐；费用高；不能详细解释和保存。

30秒较多。播出总时间为10%。

二、种类

（一）从制作方法分：广告影片（费用大）；插播片；幻灯片；录影带；现场直播等。

（二）从播出方式：普通广告；套装广告（不同的非黄金时间组合，适用于新产品和小企业）；特约节目广告；特备节目广告（节假日、大型活动）。

（三）从结构分：故事型(怀情系列广告,回忆儿时用商品）；证明型（实证、顾客）；生活型（解决生活中的困难）；联想型（娱乐性幻想性）；人物型（模特要适当；通过人物展现商品的特性和优点）。