马老师

零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投 资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商 场内(外)部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分 商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海城投控股、 重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、KWG、TESCO、无锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。 职业履历： 仲量联行(上海) 高力国际(北京) 第一太平戴维斯(北京) 社会活动： 同济大学 EDP 企业培训 商业地产运营管理沙龙 主讲人之一 创办发起人

楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人

2

商业地产的四大要素，可简单概括为： 商业地产的四大要素，可简单概括为： 1)商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键; 2)设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性; 3)成本与融资，项目开发资金保障; 4)运营与推广，提升物业的商业价值;

首要一步： 首要一步：从定位到招商

3

第一部分 定位与规划设计

4

时间 60mins

项目 一、商业定位之市场研究

内容 –城市宏观经济研究 –零售市场调研及分析 –主力消费群体特征研究

核心要点 1)城市宏观经济水平将决定 商业发展的层级，宏观经济 影响品牌对城市的认可度以 及确定客群的消费水平； 2)零售市场及商圈特征分析 ，帮助确定商业未来的成长 空间，以及如何获得市场的 支撑； 3)未来目标消费群体，比如 ：日常消费半径、不同消费 群体结构的消费特征、购物 频率和平均花费、以及对不 同零售业态的消费选择等；

二、商业主题定位

商业主题概念定位

4)商业主题概念定位是项目 继续深化定位的基础；

5

商业定位之市场研究

商业地产开发全产业链2.商业定位 商业定位 发展阶段认知 区位属性 经营模式 目标市场定位

1.金融问题 金融问题 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式

商业业态定位 商业布局定位

3.商业设计 商业设计 结构设计 平面设计

商业地产开 发全产业链 4.招商运营 招商运营 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整

动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计

宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品 设计及投资风险控制提供参考。

地区生产总值(GDP)分析 地区生产总值(GDP)分析 社会零售品销售总额 社会零售品销售总额 城市居民人均可支配收入 城市居民人均可支配收入

单位：亿元 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009固定资产投资 固定资产投资增长率

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

城市宏观经济分析

常住人口总量 常住人口总量20% 16%

西 安 市 GDP及 各 产 业 增 长 率 及

房地产投资 房地产投资增长率

旅游人数及旅游收入(/年) / 实际外商投资总额 实际外商投资总额 城镇居民恩格尔系数 城镇居民恩格尔系数

12% 8% 4% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

第一产业增长率 第三产业增长率

第二产业增长率 GDP增长率

8

市场发展分析城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场 潜在需求的产品。

企业战略与目标分析 企业战略与目标分析 城市资源、政策环境分析 城市发展规划

企业战略目标

投资环境 与产业指导

城市开发机会分析土地供应情况调查 土地供应情况调查 市场需求分析 市场需求分析 投资环境与产业指导

城市资源与 政策环境 城市发展规划

市场需求分析

土地供应情况

9

主力消费群体特征研究消费结构(仅为示意，供培训使用)消费支出类型 食品 教育文化娱乐服务 2523 19% 交通和通讯 1593 12% 衣着 1062 8% 居住 1062 8% 医疗保健 家庭设备用品及服务 1062 8% 797 6% 其他 399 3% 总计 13278 100%

消费金额( 消费金额(元) 4780 36%

8% 8% 8% 12%

6%

3% 36%

食品 教育文化娱乐服务 交通和通讯 衣着 居住 医疗保健 家庭设备用品及服务 其他商品和服务

19%

10

主力消费群体特征研究消费者背景分析——年龄、收入 年龄、 消费者背景分析 年龄(仅为示意，供培训使用)年龄 家庭月收入( 家庭月收入(元)

51以上 7%

18-25 13%

10%

4%

4% 42%1000-2000 2001-4000 4001-6000 6001-8000 8001以上

36-50 40%

40%

26-35 40%

按照本次配额要求分别为18-25岁40样本2635岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上 20样本。

300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态 势, 月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%, 而 从6000元以后的比例锐减, 因此6000元可作为一个区 分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。

11

主力消费群体特征研究消费者背景分析——家庭结构、孩子、职业 家庭结构、孩子、 消费者背景分析 家庭结构(仅为示意，供培训使用)家庭结

构4 人或以 上 5%

孩子的花费 (元) 元2001-3000 4%两人世1001-2000 界 17% 15%医生 1%

职业家 庭主妇 2% 自 由 职 业 者 高级管 理人员 3% 公 务 员 3% 4% 私营 业主 5% 退休人 员 8%

单身, 7%

小于500 8%公司职员 47%

教师 0%

三口之 家 73%

501-1000 71%

工薪一 族 19%

在 校学生 8%

家庭结构以三口之家为主，占72.7%。 表明以家庭型消费为主导的项目存在 较大的市场潜力。

在访问中，126个家庭中七成以上在孩 子的消费上每月花费501-1000元。表 明在引进青少年儿童业态时需注意其 档次和消费者需求的匹配度。

将近一半的受访者职业为公司职 员，表明该类人群为主要消费人 群，在业态的引进上要注意与该 类人群的消费能力匹配。

12

主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费者行为分析 消费区域和考虑因素(仅为示意，供培训使用)常去的购物场所新街口商圈 大洋百货 夫子庙 莱迪地下购物中心 万达商业广场 山西路湖南路 水游城 德基广场 金鹰国际购物中心 苏宁环球 苏宁银河新街口店 太平洋 中央商场 南京新百 润润巷

94.3% 51.7% 48.3% 41.3% 31.0% 19.3% 17.3% 17.0% 16.0% 8.7% 6.7% 6.3% 6.0% 1.3% 0.3% 20% 40% 60% 80% 100%

新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物 和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟 的商业氛围所带来的大量人流。 大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中 高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类 丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中 表明中 档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜 力； 莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档， 其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢 得了受访者的喜爱； 万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费 意图较明显，表明在主力商家的选择上要注意与项目相 表明在主力商家的选择上要注意与项目相 匹配，以避免一店独大的局面 匹配，以避免一店独大的局面；

0%

13

主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费者行为分析 消费区域和考虑因素选择的消费区域0 选择的消费区域 大洋百货 万达商业广场 德基广场 金鹰国际购物中心 夫子庙 水游城 选择理由1 选择理由 促销活动多 商品种类多 商品有品位 商品有品位 小吃多 离家近 选择理由2 选择理由 商品种类多 商业网点多 品牌高档 品牌高档 商品种类多 内部环境好 选择理由3

选择理由 价格便宜 有大卖场 商品比较新颖 商品比较新颖 商品价格便宜 商品种类多

(仅为示意，供培训使用)

德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显 的 优势 高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说 更全面，消费者选择的余地也更大，表明购物中心因其 表明购物中心因其 丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐； 丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐 相 对于德 基广场 ，更 多的消 费者认 为金 鹰国际购物 中心定位高档，我们推测可能是由于金鹰入市较早， 抢 我们推测可能是由于金鹰入市较早， 我们推测可能是由于金鹰入市较早 先在消费者心中占据了高端的位置； 先在消费者心中占据了高端的位置 夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者 的喜 爱程度较低，表明以小商品批发市场为主的传统 商圈正 表明以小商品批发市场为主的传统 逐渐失去其原本的吸引力； 逐渐失去其原本的吸引力 山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较 旺的人气；

220% 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 66% 20% 0% 29% 7% 3% 5% 2% 2% 2% 5% 5% 0% 9% 6% 0% 98% 95% 99% 100% 82% 83% 78% 100% 96% 88% 100% 30% 9% 6% 26% 9% 57% 14% 4% 0% 5% 42% 16% 25% 10% 0% 19% 0% 27% 26% 12% 4% 26% 17% 6% 0% 48% 46%

在各消费区域中，消费活动主要以购物/逛街为主，而逛 超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表 表 明以超市/大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态 明以超市 大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态 有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例 有着一定的市场潜力。 随着生活水平的的提高， 未来会有提高趋势。 未来会有提高趋势

90%

100%

逛超市/大卖场

购物/逛街

娱乐

餐饮

14

主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费者行为分析 消费区域和考虑因素经常去的消费区域与家庭月收入交叉表1000-2000 万达商业广场 莱迪地下购物中心 大洋百货 苏宁银河新街口店 德基广场 金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷 41.7% 66.7% 25.0% 16.7% 8.3% 0.0% 16.7% 66.7% 0.0% 0.0% 25.0% 0.0% 0.0% 0.0% 2001-4000 35.8% 39.8% 46.3% 5.7% 12.2% 6.5% 13.0% 54.5% 6.5% 4.1% 17.9% 5.7% 0.8% 0.0% 4001-6000 28.1% 40.5% 57% 5.8% 20.7% 19.8% 12.4% 37.2% 6.6% 10.7% 19.8% 5.0% 2.5% 0.0% 6001-8000 16.1% 41.9% 54.8% 9.7% 19.4% 32.3% 48.4% 61.3% 6.5% 22.6% 22.6% 9.7% 0.0% 3.2%

(仅为示意，供培训使用)8001以上 38.5% 38.5% 69.2% 7.7% 30.8% 46.2% 30.8% 46.2% 7.7% 7.7% 15.4% 15.4% 0.0% 0.0%

总计 31.0% 41.3% 51.7% 6.7% 17% 16% 17.3% 48.3% 6.3% 8.7% 19.3% 19.3% 1.3% 0.3%

万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格 和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收 入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏 国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入 人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。15

主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费区域和考虑因素(以南京市场为例) 消费者行为分析 消费区域和考虑因素经常去的消费区域与年龄交叉表18-25岁 万达商业广场 莱迪地下购物中心 大洋百货 苏宁银河新街口店 德基广场 金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷 12.5% 80.0% 35% 2.5% 7.5% 2.5% 20.0% 62.5% 2.5% 2.5% 17.5% 0.0% 0.0% 2.5% 26-35岁 35.8% 45.8% 58.3% 8.3% 20.8% 20.0% 25.0% 45.8% 8.3% 7.5% 21.7% 9.2% 1.7% 0.0% 36-50岁 31.7% 26.7% 55.0% 6.7% 19.2% 18.3% 10.0% 43.3% 6.7% 12.5% 15.8% 5.0% 0.8% 0.0% 51岁以上 35.0% 25.0% 25.0% 5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 65.0% 0.0% 5.0% 30.0% 5.0% 5.0% 0.0%

(仅为示意，供培训使用)总计 31.0% 41.3% 51.7% 6.7% 17.0% 16.0% 17.3% 48.3% 6.3% 8.7% 19.3% 6.0% 1.3% 0.3%

万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪 地下购物中心 显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄在26-35岁；德基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐 ；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到18-35岁人群的欢迎；夫子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又 吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引 年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。16

主力消费群体特征研究消费者行为分析——餐饮、娱乐(以南京市场为例) 餐饮、娱乐(以南京市场为例) 消费者行为分析 餐饮(仅为示意，供培训使用)中餐厅/餐馆 西式快餐 中式快餐 火锅店 夫子庙 说不清/讲不出 大排挡/路边滩 中式连

锁店 日式餐厅 烧烤店 西餐厅 不去

29.3% 27.3% 12.0% 12.0% 5.3% 4.7% 3.7% 2.7% 1.0% 1.0% 0.7% 0.3%

KTV/ 卡拉 OK 电影院 棋牌室 公园 广 场 跳舞 酒吧

27.0% 22.0% 11.7% 8.0% 6.3% 6.3% 4.7% 4.3% 4.0% 3.0% 1.0% 1.0% 0.3% 0.3%

娱乐 城 / 游 乐 园 不去 说不 清 / 讲 不 出 运动/健身 水游城 网吧 / 游 戏 机 房 秦淮灯 会 工 人文 化 宫

在现有的餐饮类型中，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾 向于这几种类型。 在娱乐方式的选择上，KTV,电影院，棋牌室占据了主流， 表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以 吸引更多的消费群体。

17