旧宫商业定位报告2015年1月

项目建设背景 项目区位交通 项目客群分析

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项目战略定位

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项目规划方案及运营 9p-15p

项目建设背景十二五 规划 集中型 商业 新城南 计划 生活 配套区

对于旧宫而言，区域集中型商业可谓适时所需根据十二五规划，旧宫将打造成为“南部新区企业总 部、商务服务、开发区高端配套生活消费区”目前旧宫开发 进入白热化阶段，这些新晋客群关注生活品质，不仅对区域 的交通、生态等条件极尽挑剔，更注重商业设施的配套，注 重生活情趣的营造和生活品味的提升。 然而，旧宫的商业配套整体上仍然较为初级。老、少、

散、乱的商业配套水平，与目前区域发展现状无法匹配。区域集中型商业可谓适时所需。3

项目建设背景旧宫发展规划旧宫潜力倍受关注，全面升级指日可待

旧宫，东单往南14公里，处于大兴区中心城镇 组团规划中，与丰台、朝阳、亦庄相邻，是大 兴区含金量最高的绝版地块。 。 2011年，旧宫被定位于亦庄经济开发区的“生活配套区”。 2013年，总投资不低于原三年的新城南计划继续上演，此次计划更 注重民生服务，强调城市功能。 2014年，旧宫城市建设发展平稳，旧宫全面升级指日可待。4

项目区位交通

项目处于旧宫区中心，位于 南四环、南五环之间，周边 四大公园环绕。双地铁及多 条公交线路交通网络，便利 出行。 距旧宫医院步行3分钟 距旺兴湖步行5分钟 距京沪高速驾车10分钟 距南苑机场驾车20分钟5

项目客群分析据不完全统计, 其中40% 为本地客群,剩下的大部 分为外来人员，是周边商 建材市场规模小、认 业区的主要客源。 知度高，但客群存在 时段性，作用为辅。

美食 街

永辉超市是区域内唯一 的大型超市，可带动周 边商业，吸引客群。

建材 市场

超市

医院周边医院较多，人流 量大，对餐饮、超市 等商业需求大。

居民 区居民区多为新建楼盘， 客户群年龄跨度较大， 既有老城居民，也有 工薪一族的青年人。

项目战略定位项目定位跳脱地块定位 实现项目整体形象 价值的提升 打造独特的休闲魅力： 将区域特有的餐饮美食、双地铁等城市功能密 切融合。 吸引广泛的人群： 不仅服务区域周边的人群，更是整个区域的文 化休闲活动中心.

差异化的主题定位 避免同期入市内部 竞争

打造最具活力的复合功能：包括现代生活最需求的多元功能，提供体验式、 互动的都市休闲。7

项目战略定位项目驱动核心差异化定位将成为旧宫区域新的商业地标

项目拥有两处地铁口，形成丰富多变的立体交通空间

项目 定位

双地

铁上 一站式 综合体

业态相互依存辅助,能够高效、综合为客户提供服务 区域内稀缺的业态类型，有效强化项目对周

边客群的吸引力8

项目规划方案及运营总体规划亲子乐园 是本项目的特色业态

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强化项目的形象特质和差异化优势美食广场

快速回收资金的重要渠道营造商业氛围,抓住主力消费客群 超市 很强的聚集人气的作用 先期宜以低租金引入，培育商业氛围

建议: 建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成美食广场店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通 透空间，为招商百货店、大卖场等业态留出灵活空间。 9

项目规划方案及运营运营模式应知名品牌连锁超市的选址要求，影响超市规模的 重要因素单层面积也是考虑的重要因素。

考虑 因素一

品牌超市对布点选择的要求和区域内客群的需求，结合 项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，需一品牌 超市充实业态。

考虑 因素二

因旧宫区域本身已有一永辉超市，所以本项目超市也同样带有抢 占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，入住超 市以品牌和规模竞争来增强自身的竞争力。

考虑 因素三

项目规划方案及运营运营模式满足进出货需求 超市因其频繁而大量的 进出货需求，普遍要求 与地面之间具备最便捷 的商业通道，所以地下 项目结构的条件限制 本项目内部空间结构的 条件限制，最适合地下 一层做超市。通过超市 的人流吸引和带动，强 节省成本的低租金 超市主要以品牌、规模 和价格取胜，地下一层 相对较低的租金可节省 成本，又可有效规避一 层商业空间商业价值的 缺失

一层既可有效满足这一需求。

化地上一二层的商业价值的提升和发展；

超市建议：地下一层商业2000~3000平方米11

项目规划方案及运营运营模式考虑 因素一美食广场是本项目不可缺少的业态，是聚集人气， 提升商业价值的亮点之一。因此适当增大美食广场 占比，可以形成强有力的核心磁场。 其他业态与美食广场形成良性互动，超 市、亲子乐园都可以为美食广场带来很 高的人气和商业氛围。

考虑 因素二

考虑 因素三

项目附近的美食街，经营效果较好。美食广场 一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特 色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依 然遵循中低价位的原则，抓住主力消费群。12

项目规划方案及运营运营模式垂直带动效应 美食广场属于集中商业 中垂直商业人流的有效 带动商业业态，所以应 该安排在中间位置，从 项目商业业态分布 针对项目商业功能业态 的选择，美食广场布店 一二层商业，即

可有效 带动三层商业人流的上 与美食街对比

从美食街角度出发，美食广场需规模上形成对 比，结合客气的消费需 求，提升整个商业的价 值，从而提升其吸引力 和竞争力。

而强化对集中商业客流的垂直带动效应。

行，也可有效的与超市商业功能业态的结合。

美食广场建议：地上二、三层商业4000 ~ 6000平米左右13

项目规划方案及运营运营模式亲子乐园是本项目的特色业态，强化 项目的形象特质和差异化优势，同时 也非常迎合现代消费群体的特征，凸 现项目互动的主题特色。

考虑 因素一 考虑 因素三

考虑 因素二

亲子乐园包含电子游戏、互动游戏 等功能，提供游戏、音乐、网络等， 结合行业典型商家的普遍规模选择

占地空间大。

在目前的区域商圈中，这一业态属于相对空缺，市场经营空间相对较好。因此 此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力 可群的需求特征，可有效强化项目对周边客群的吸引力。14

项目规划方案及运营运营模式规模较大 亲子乐园需摆放多种游 乐设备，占地面积广。 结合行业典型商家的普 与其他商业相辅相成 针对项目商业功能业态 的选择，亲子乐园应该 与项目美食、超市形成 独立空间 亲子乐园为高档次高消 费商业。其经营时间的 要求都强调对其独立空

遍规模选择和项目商业空间结构的特征地上三 层商业是合理的选择。

上下一体，两大功能业态的客群既具有高度的 统一性。

间的满足，为满足其经营的特色需要，所以将 其布局顶层商业。

亲子乐园建议：地上三层商业2000 ~ 3000平米15

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