第十一章： 第十一章：服务有形展示策略一、服务有形展示的含义与价值 二、有形展示管理的原则与策略

一、服务有形展示的含义与价值(一)含义在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。

有形展示的依据： 环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得 的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象 的认知和评价。

“刺激——反应”模型机理和过程有形环境周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 空间/ 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他

全面环境

内在反应认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康

行为个人行为 保留 跳槽 执行任务

可感知的 服务环境

员工反应

人际交往 顾客与员 工之间 个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购

顾客反应

认识 信任 分类 象征意义

情感 生理 情绪 痛苦 态度 舒适 运动 身体健康

一、服务有形展示的含义与价值(二)服务有形展示的营销学意义通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 引导顾客对服务产品产生合理预期 使顾客对产品形成第一印象 使顾客对服务产品产生优质感觉 塑造企业形象 协助培训员工

联邦快递

颜色代表多项联邦快递服务： 橘色代表准时送达的全球快递服务； 橘色 绿色代表准时送达的陆运服务， 绿色 蓝色则代表全新的商业服务中心。 蓝色紫色三颜色汇集处，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。

一、服务有形展示的含义与价值(三)服务有形展示的类型1、以服务构成要素划分 、 (1)服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。(2)服务内容展示 将无形服务附在有形产品上，信用卡。 (3)服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、 利益等。 (4)服务价格展示

一、服务有形展示的含义与价值2、从服务施加的着眼点划分 、(1)与服务工作有关的展示： 服务过程展示 服务结果展示 (2)与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示

一、服务有形展示的含义与价值3、从服务质量角度划分 、(1)可证明服务质量的展示 权威机构认证、橱窗里的照片 (2)只能表明服务质量的展示 宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工 (3)只能象征服务质量的展示 广告、宣传窗

二、有形展示管理的原则与策略(一)原则1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾 客在接受服务时致力寻找的东西。 力戒盲目注重服务设施高档化 2、有形

展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。 3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。

二、有形展示管理的原则与策略(二)有形展示实施策略 1、实体环境展示(1)背景因素 温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。 此类因素为保健因素。

明确基本水平；尽量做出特色

二、有形展示管理的原则与策略(2)设计因素建筑设计： 服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突 出服务特色，个性化。 氛围设计 陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。

二、有形展示管理的原则与策略(3)社会因素指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。 服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与 顾客互动都会影响顾客购买。

此处主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计：仪表、举止 员工服务热情展示 服务规范展示设计 服务技能展示设计

二、有形展示管理的原则与策略2、品牌徽记展示企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运用CI策略。

3、服务信息展示服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示

金融机构品牌

三、零售业商场设计与商品陈列

(一)商场设计 (二)商品陈列

(一)商场设计1、店面布局店面布局需要考虑以下因素： 店面布局需要考虑以下因素： 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， ◆ 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。 便于购买。 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣， ◆ 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引 导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、 ◆ 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、 商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 商店安全管理、残疾人的特殊需求等。