2019年全国注册咨询工程师(投资)职业资格考试——现代咨询方法与实务(三)市场

第二章市场战略分析

本章考情分析：

本章考点比较固定，年年都是那几种常用的方法，难度比较低，关键是“产品生命周期”、“SWOT 分析”及“波士顿矩阵”的原理，涉及少量计算，较为简单，关键是能识别出公司处于矩阵的何种象限以及其对应的战略。几乎年年都考一到两种方法。

一、市场战略类型及战略需求

1.市场战略类型

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表 4－1 三种战略的特征和基本要求比较

职能战略：职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门如何组织为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径与方法。

2.产品生命周期理论

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策略

案例一：（2010 年真题节选）

甲企业位于B 地区，主要生产A 产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作

：

（1）A 产品成熟度分析：A 产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。

问题：

1.根据咨询公司对A 产品的市场分析结论，判断A 产品处于产品生命周期的哪个阶段。

『参考答案』

A 产品处于产品生命周期的成长期。

案例二：（2013 真题节选）

甲咨询公司受A 企业委托，为其风电项目提供投资咨询服务。甲咨询公司搜集了2001～2011 年我国风电装机容量发展变化数据（见表4－1）。

表4－1 我国风电装机容量变化情况

问题：

1.根据我国风电装机容量变化趋势，判定当前我国风力发电机发展所处产品生命周期的阶段，并说明

理由。

『参考答案』

当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。理由：因为我国风电装机容量变化趋势为

市场需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间

竞争日趋激烈，产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。手课程需要的

二、竞争能力分析

1.行业竞争结构分析

（1）四种行业竞争结构特征

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（2）五因素分析模型（“波特五力分析”）

横向因素1：行业新进入者的威胁。

取决于行业的进入障碍和可能遇到的现

有企业的反击策略，

横向因素2：替代品的威胁。

替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；

横向因素3：现有企业的竞争。

最重要的竞争力量。

纵向因素1：供应商讨价还价的能力。

使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。

纵向因素2：客户讨价还价的能力。

客户转向替代品的难易程度。

案例三：

某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格作为主要竞争策略。为了改善经营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请了一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。咨询公司从委托单位得到了部分资料，见下表：

当地市场洗衣机平均销售价格和销售量表

咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业选择了36 名专家实施调查。在意见征询表中，列出了货量、价格、品牌、外观、噪声、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择3 个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。

在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准（排第一位的给3 分，排第二位的给2 分，排第三位的给1 分）评分，排在前5 位的分别为质量、品牌、价格、自动化程度和外观5 个因素。第三轮征询后，36 名专家对这5 个因素的重要性进行排序中，人数意见所占比例的分布情况见下表。

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问题：

1.如果当地2012 年洗衣机的平均价格下降到2500/台，用价格弹性系数法预测当地2012 年洗衣机

的销售量。

2.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5 个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。

3.为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？并证明理由。

『参考答案』

1.如果当地2012 年洗衣机的平均价格下降到2500/台，用价格弹性系数法预测当地2012 年洗衣机的销售量。

以2008－2011 年各年价格弹性系数的平均值＝（－0.89－0.94－0.72－0.75）/4＝－0.83 其作为2011 年到2012 年的弹性系数。

2012 年洗衣机的价格变化率：＝（2500－2700）/2700×100%＝－7.41%；

2012 年洗衣机需求增长率：＝（－7.41%）×（－0.83）＝6.15%。

2012 年洗衣机的销售量：65×（1+6.15%）=69 万台

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2.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5 个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。

依表可得：

认为质量排第一位的有12 名专家，认为质量排第二位的有7家。排第一位的得 3 分，排第二位的得 2 分，排第三位的得 1 分。

因此，质量得分：12×3＋7×2＋6×1＝56；品牌得分：10×3＋15×2＋5×1＝65；价格得分：5×3＋7×2＋10×1＝39；自动化程度得分：2×3＋3×2＋7×1＝19；外观得分：7×3＋4×2＋8 …… 此处隐藏：3697字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……