我国社会阶层的现状与营销策略

我国社会阶层的现状与营销策略

摘要：社会阶层的分化既是社会的进步，也为市场化的今天提供了机遇。如何针

对这些不同的社会阶层做出合理的营销策略，是企业如今亟待解决的重要问题。顺之则有大把金钱可赚，反之，违背了不同阶层的消费需要，就会产生巨大亏损。

关键词：社会分层 生活方式 消费观念 解决方案

正文：

从20世纪70年代末开始，在经济和政治力量的双重推动下，中国进入了阶层分化期。由于这属于正常分化被人为中断后的“再分化“，所以它不是由”一“到”多“的简单过程，也不是以”两极分化“为特征，而是随着经济形式多样化、产业结构调整而发生的一个复合型、多线性的历史过程。在其基本线索下，形成了现存的四种基本社会阶层类型。分别是基本阶层、新兴阶层、复新阶层和若干交叉、过度阶层和”复旧群体“。

这次阶层分化是中国社会转型的重要组成部分，其主要特征受改革进程的制约，同时，作为一个典型的农业国，社会分化的程度原本很低，不同领域的改革进度不等、特点各异。这种时代的先进性与历史的滞后性、不同领域改革之间的不平衡性的交错作用，使得这一时期的阶层分化具有自己鲜明的特征，有些趋势性的变化也很有特点。

阶层分化几乎影响到了每个家庭。在这个过程中，工业劳动者、如果把乡镇企业职工和农民工都计算进来，便达到了3亿人，从而超过了农业劳动者成为了中国最大的阶层。这是阶层分化的主基调。知识有关数据系为折算所得，缺少权威统计数据的认定。目前阶层关系的特点是，第一，团结与合作是主流。在推进现代化、实现民族复兴这一点上，个阶层的利益和愿望是一致的，差别在于各阶层之间的额利益分配。第二，对抗性矛盾和非对抗性矛盾并存，后者居主导地位。经济利益不协调是阶层矛盾的主要内容，也即绝大多数阶层矛盾并无直接政治指向，很多政治含义是被人们“注释“上去的。第三，阶层自我意识增强。从80年代中期开始，就有人讨论”谁是第一阶层“的问题。尽管这个疑问是以”非此即彼“的旧观念思考新课题，但是反映出了某些在阶层分化到一定程度后难以避免的问题。过去，只讲人民利益的高度统一性，并试图以此消融、代替个阶层的特殊利益。市场机制已使这种消融、代替无法再以过去那种绝对的方式实现。兼顾各方面的利益已经成为普遍的共识，被旧机制控制住的阶层特殊利益要求开始得到了承认和尊重，及时在全国人大和全国政协会议上，也出现了”普通话“、”地方话“和”行业话“的差别。在一些阶层的内部，各种联谊性、信息交流性的活动有增多的趋势。但是，由于各阶层独立存在的时间不长，价值制度导向的有力影响，各阶层独立性的发展是很有限度的。

社会分层与生活方式的研究是社会学领域中的传统课题，但是近几年来，国内社会学者更多的将目光放在社会封层的研究上，而相应的，生活方式的研究却不多见。①按照权威社会学家的看法，生活方式是不同经济和社会地位的可以看得见的指标，也是根据经济收入花粉的阶层展示其社会存在的方式之一。一般① 本项研究受教育部人文社会科学重点研究基地“中国人民大学社会学理论与方法研究中心”的基金资助。

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来讲，生活方式主要包括社会关系的模式、物质和文化的消费方式等。对消费研究的关注，为社会不平等和政治联盟的传统分析提供了一个新的视角，甚至有可能为社会学思考的大规模革命提供了基础。消费在塑造人们的社会关系和社会意义方面一点儿也不逊于生产。一些社会学家争辩道，那些通过市场获得他们消费品的群体与通过不平等身份特权获得消费品的群体之间存在着巨大的社会裂痕，这种裂痕比起阶级的对立来讲是同等或者更为重要的，它必然影响人们的政治态度、生活机会和认同感。大众消费中以地为群体为核心决定的消费方式开始转向有意识的消费行为，人们通过消费行为来维持、整合一种群体的认同感，使得自己成为自己想要成为德阶层或群体。消费包含了物质和文化的消费两个方面，而物质商品往往被当成是具有象征意义的符号。人们通过对不同商品（符号）的消费来保持自己的个性，同时，似乎更加重要的是维持了群体的特征。

不同社会阶层的生活方式千差万别，消费方式也不尽相同。针对不同的社会阶层特点和需要，就要有不同的营销策略。现如今的市场环境下，商品的种类和数目多的令人咋舌，但是并不是所有的阶层都对这些商品买账。一个LV的包包，或许只有那些高薪的阶层才会考虑它，欣赏它带来的昂贵的体面，对于普通的工薪阶层，他们只是会想这个包包是他们多久的工资，是他们多大平米的住房。当然，对于工薪阶层的普通的物美价廉商品，高薪阶层也是不理解的。所谓萝卜青菜各有所爱，但是各个阶层的需求和经济承受能力又不同，要想在当下复杂的社会阶层分化中获取最大的利润，就要“对症下药”，选择适合不同阶层的不同销售策略。门路对了，剩下的就是财源滚滚来了。

社会分层种类繁多，各个阶层的营销策略都各具特点。在此，我仅就白领阶层，也就是所谓的中产阶层做具体的分析。中产阶层在不久的将来，会是我国最庞大的社会群体，他们的消费需求和倾向将是许多学者的研究对象。虽然这方面的研究一直没有停止过，但是关于白领阶层的生活方式的研究还基本处于大众传媒报道的水平，真正采取规范的社会调查的实证研究还比较缺乏。对于该群体生活方式的考察，可以使我们把握今后随着改革开放的深入，将越来越扩大的白领群体生活方式的特点和趋势。

要针对一个阶层提出一个营销策略，要先了解这个阶层的消费观。消费观是人们对商品及其消费行为的一种主观评价，与一个人的好恶是紧密联系在一起的。但是对于特定的消费群体来说，消费观常常表现出一种趋同性，因为我们可以对消费观做出一定的区分。

我们来考察一下白领群体在消费观方面的状况。在被问及假如给您足够的钱让您来购买物品，您会选择如何购买这一问题时，回答表现出了比较大的差异性。这一题所测量的正是消费观的差异。统计结果（见图1-1）反映出，在白领群体中，追求实用的人数最多，达到了46.3%，似乎与我们所理解的白领群体追求品位与个性的看法存在出入，但是调查结果又发现，个性化消费观与炫耀性消费观也分别达到了38.4%和15.3%，两项之和实际上超过了实用性消费观。我们进一步将白领群体的数据与普通大众作比较。通过比较，我们还是可以比较明显的发现，白领群体在个性化消费观和炫耀性消费观方面都明显高于一般水平，分别高出13.1%和7.6%。而在实用性方面远远低于普通大众。从这一数据结果我们大体上可以发现我国白领群体的消费观存在很大差异，实用性与追求个性和炫耀性的消费观并存，而且也说明我国白领群体与普通大众的消费差异不是很大，他们已经开始认识到通过消费来显示自己的品味和社会身份，但理性也起很大作用，重视实用这一传统的消费观在白领群体中仍占很大比例。

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考察完总体的消费观，我们具体来看白领群体的日常消费行为。在被问及日常的花费主要用于那些方面，并进行三项排序时，对答案进行加权后，可以发现，现阶段我国白领群体的日常消费中用于日常生活必需的消费，也就是衣食住行，仍然是最主要的部分。应该说反映了白领阶层并没有完全脱离普通大众的日常消费构成，追求物质生活的额丰富仍然是生活的重点。不过对教育的重视仍然位于比较靠前的位置，通过与受教育程度进行相关分析，发现文化程度越高越重视教育。娱乐消费排在第五位，得分也很高。购买高档消费品排在很靠后的位置，说明现在白领群体在日常消费方面并没有过多的追求高档消费品。

前面对于消费观的考察证明了现在我国的白领群体是实用性与个性化消费并存，为什么在日常消费方面却排在较后的位置，可能的解释是对于高档消费品的理解存在一定的偏差，实际上对于白领群体，她们在日常生活衣食住行的选择上对品牌的认可是很明显的，这也使得他们对于高档消费品的理解脱离了日常基本的方面。也就是说目前我国白领群体对于品牌的追求主要是集中在日常的消费领域，尤其是对于穿着的要求。而对于高档的消费品或者说奢侈品的消费和享受还不是很普遍。

尽管中国白领阶层在社会阶层中的比例偏小，但中国人口总量庞大，其绝对数量仍然惊人，即便以11.9％的最低比例而言，中国也有高达近1.5亿的白领阶层。白领阶层具有强大的购买力，如何针对白领阶层进行营销成为各大商家最为关注的话题，也是学术界的热点。根据白领阶层自身的特殊性，笔者提出了以下营销策略：

（一）产品定位于富人阶层

该策略首先获得白领阶层以上群体的认同，再俘获白领阶层。由于白领阶层自身的“地位恐慌”，向富人阶层看齐，害怕掉队，会紧跟社会潮流，维护自己的社会地位。这正如以白领阶层名义掀起的传播浪潮，通常吸引的都是那些向往白领阶层的低收入奋斗阶层，奢侈品的成功就是这种营销策略的典范。 奢侈品的消费分为三个层级：一是传统的蓝血贵族，他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群；二是白领阶层，他们正在成为奢侈品消费市场的主体；最后一类则是还在成长中的奢侈品梦想阶层，以城市年轻消费群为主体，尚不具备真正的奢侈品消费能力。奢侈品消费让中产阶层趋之若鹜，最根本的原因还是先获得了象征人群的大力认同，其次才是卓越的品质和良好的声誉。

但是这种策略不能只是被动的，更应该是主动的，要想获得真正的认可，

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并进一步扩张市场份额仍需要依照营销规律，千方百计地贴近白领阶层打造口碑。一些成功的奢侈品品牌会更进一步，它们不仅在中国市场争夺白领阶层，还在世界各地争夺中国白领阶层。据报道2005年10月法国最具代表性的奢侈品品牌路易 威登趁着150年庆典，将巴黎香榭丽舍大街的专卖店扩建到1800平方米，而路易 威登不少分店都雇用了会讲汉语的店员。纽约的路易 威登专卖店在修葺之时门外挂着“请购买者到某某街的另一家店购买”的告示，而文字竟是中文。此外，那些无法征服白领阶层以上群体的品牌或产品可以通过联合营销的方法，借势那些已经俘获白领阶层的品牌的强大势能，从而让白领阶层对自身产生消费移情。这方面的例子是华晨汽车，其中华轿车由于“与宝马共线生产”对其产品声誉和品牌形象有很大的提升作用。

（二）向国际化靠拢

中国的白领阶层不同于西方国家的中产阶级，我国的白领阶层是第一代，没有养成传统，只能模仿西方国家的中产阶层。中产阶层的群体认同感是相当浓重的，但由于中国的中产文化尚未经过时间沉淀，因此，西方中产阶层的生活方式便会赢得中国白领阶层的心理认同。如果本身不是西方中产阶层的生活方式，也可以为自己贴上这样一张意识形态下的文化标签。相关研究表明，中国的消费者，受教育程度越高，通常越感觉外国品牌名称（而无所谓这个品牌到底是国外的还是国内的）意味着更高的质量，从而更乐意购买。中国白领阶层乐于显示自己的国际化风度，通过诸如豪华进口轿车、高尔夫、旅游、歌剧、红酒、咖啡等西方式享乐主义文化的象征予以表现。

中国自己的品牌采用这一策略成功的案例也很多，如荣威750的国际化基因在其成功中起了重要作用。这款中高档轿车的前身原罗孚75的血统继承给予中产阶级群族英伦想象，广泛采用欧洲中高档车技术的产品属性也契合了中产阶级跟踪国际趋势、消费外来品的消费特征。与路虎神行者同宗同源的发动机，源出宝马的底盘和悬架系统，西门子、固特异等等知名国际厂商都度身为荣威750打造各大部件，这些耳熟能详的名字是荣威750给予中国这一代中产阶级消费者的信心保证。另外给国产品牌取洋名，这是对目前中产阶级中存在崇洋心理所做的偷换概念措施，从而给那些盲目追求外国品牌的消费者一个认识上的错觉。目前已有一部分企业成功实施了这一举措。

（三）从白领阶层的本质需求出发推出产品或服务

中国白领阶层的工作压力已经远远超过西方发达国家中产阶层所承受的压力，由于有效抓住了中产阶层心理压力大、害怕掉队等心理，MBA、EMBA等高端教育产品在中国颇为流行，很多白领为了提升自己、给自己充电都接受了这种产品。值得指出的是，这种策略并不一定只限定于中产阶层的物质需求，也可以是非物质需求，比如强调中产阶层的责任感等，如投身于社会公益和慈善工作，由此派生的公益产品便是很好的例子；也不一定非要限定于中产阶层本人，同样可以圈定中产阶层家庭，比如以其孩子或父母的需求为驱动等，如为孩子购买的教育保险等。但这种策略能否成功，关键还在于能否在营销实践中，与中产阶层分享一种能引起共鸣、得到呼应的价值观。这方面的成功案例当推上海通用汽车对别克品牌的打造，其“心静，思远，志在千里”的广告语，与中产阶层那种享受成功、同时保持斗志的心态，简直是无缝对接，赢得中国中产阶层的青睐。

（四）有意识地将产品或服务划定为中产阶层生活方式

这种策略即是说宣传一种概念或是生活方式，把它定位为作为中产阶层所必备的条件，鉴于中产阶层自身的特点，这种策略成功的可能性很大。只要传

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播力度足够，并有持续性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效应。比如“中产阶层三大件”(房子、车子、保险)概念，一开始并不让人认同，但经过坚持不懈的努力，逐渐受到中产阶层认同。现在，受益于这一概念的保险公司业绩飙升。至于中国汽车市场的概念炒作更是层出不穷，“老三样”、“新三样”、“精三样”、“金三样”、“银三样”，让人应接不暇。如“中国人眼中的中产者图谱”，其中就有品牌嵌入式营销的痕迹—月收入在万元以上，开标致307或奥迪A4轿车；住明星楼盘；用IBM、索尼、三星等笔记本电脑办公；用索爱、摩托罗拉、诺基亚的高级手机；经常出入五星级豪华酒店等等。被誉为现代营销学创始人之一的米尔顿 科特勒也曾针对中国中产阶层的营销发表观点，他指出，针对中产阶层打造品牌的关键，就在于将产品塑造成为中产阶层消费者们生活中最为必要的一个部分。在这点上，一个好的品牌意味着消费者并不是在购买一个产品，而是一张进入中产阶层这一消费群体的“入场券”。因此，针对中产阶层进行营销时，所做的产品宣传中可大量运用这种方式。

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徐威鹏 200882502213