《管理经济学》案例分析:

你所在企业或组织向市场提供什么样的产品或服务？

市场的需求状况如何？

这种产品或服务是怎样生产出来的？

这种产品或服务是怎样经营的？

你所在企业竞争的策略是什么？

1、

中国移动通信集团公司 （China Mobile Communications Corporation CMCC ）简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过700亿美元。中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。

中国移动通信主要经营移动和固定话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2009 年12 你所在企业或组织向市场提供什么样的产品或服务？

月，中国移动网络已经100% 覆盖全国县（市），客户总数超过5.22 亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。

2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》，正式确立了中国基础电信企业三寡头（中国移动、中国电信、中国联通）全业务垄断竞争的局面.经过一年多的运营,电信资费进一步下降，通信产品和服务已经悄悄地变成了生活必需品，需求量受收入变化的相对影响较小,越来越多的人都能够用得起通信产品,而且已经在使用通信产品和服务,通信产品和服务已经融入了人们日常的生活、工作、学习当中，成为了人们日常活动的重要组成部分。

2、

随着中国电信市场开放程度越来越大和电信业市场化程度越来越深，电信市场的竞争变得愈发激烈。人们的生活水平越来越高，他们对电信业务和服务的要求也越来越高，市场需求已经发生了根本性的变化。电信市场已经由卖方市场过渡进入到“买方市场”，用户逐渐成为市场的主导,通信产品和服务已经变成了生活必需品，成为了人们日常活动的重要组成部分。 市场的需求状况如何？

据工信部网站消息,经初步核算,2009年全国电信营业收入累计完成8707.3亿元，同比增长4.1%，其中，电信主营业务收入累计完成8424.3亿元，同比增长3.9%。各项电信业务中，移动通信网业务收入5090.9亿元，同比增长13.2%，

占主营业务收入的比重为60.4%;固定本地电话网业务收入1356.8亿元，同比下降14.4%，占主营业务收入的比重为16.1%;长途电话网业务收入982.6亿元，同比下降5.3%，占主营业务收入的比重为11.7%;数据通信网业务收入994.0亿元，同比增长0.3%，占主营业务收入的比重为11.8%。 2009年，全国移动电话用户净增10613.8万户，达到74738.4万户。2009年是移动电话用户增长最多的一年，其中3月份净增移动电话用户1055.1万户，刷新单月增长纪录。移动电话普及率达到56.3部/百人，比上年底提高7.8部/百人。

2009年，全国固定电话用户减少2667.1万户，达到31368.8万户。其中，城市电话用户减少1978.3万户，达到21177.6万户;农村电话用户减少688.8万户，达到10191.2万户。固定电话普及率达到23.6部/百人，比上年底下降2.2部/百人。

2009年，全国网民数净增0.86亿人，达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9%。其中宽带网民数净增0.76亿人，达到3.46亿人，占网民总数的90.1%;手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8%;农村网民数净增0.22亿人，达到1.07亿人，占网民总数的27.8%。

同时,2009年，电信综合价格水平同比下降了9.0%。

另据从工信部召开的2010年全国工业和信息化工作会议上获悉，预计明年电信业务总量增长12%左右，业务收入增长4.5%左右。电信综合资费水平下降9%。

综上所述，随着电信资费进一步下降，通信产品和服务已经变成了生活必需品.长期来看，基础电信业务仍将呈较快良性增长态势，市场潜力仍然很大。短期内，基础电信业务总体仍将呈较快良性增长态势，其中移动业务和互联网业务呈高速增长态势，固定业务呈下降态势，主要是有部分用户从不方便的固定业务转到较灵活的移动业务所致。

3、 这种产品或服务是怎样生产出来的？ 基础电信产品和服务是基于各种IT技术，建立强大的通信网络，利用电缆和光缆接入技术或无线接入技术，实现用户通信终端设备与网络设备的连接，进而实现用户间的相互通信，从而提供基础电信产品和服务。

(一)固定通信业务

固定通信业务在此特指固定电话网通信业务和国际通信设施服务业务。固定通信是指用户通信终端设备与网络设备（固定电话网可采用电路交换技术或分组交换技术）之间主要通过电缆或光缆等线路固定连接起来，进而实现的用户间相互通信，其主要特征是终端的不可移动性或有限移动性，如普通电话机、IP电话终端、传真机、无绳电话机、联网计算机等电话网和数据网终端设备。

(二)蜂窝移动通信业务

蜂窝移动通信是采用蜂窝无线组网方式，在用户终端（手机等）和网络设备之间通过无线通道（无线接入技术）连接起来，进而实现用户在活动中可相互通信。其主要特征是终端的移动性，并具有越区切换和跨本地网自动漫游功能。蜂窝移动通信业务是指经过由基站子系统和移动交换子系统等设备组成蜂窝移动通信网提供的话音、数据、视频图像等业务。

第三代数字蜂窝移动通信(简称3G移动通信)业务是指利用第三代移动通信网络提供的话音、数据、视频图像等业务。第三代数字蜂窝移动通信业务主要特征是可提供移动宽带多媒体业务，其中高速移动环境下支持144kb/s速率，步行和慢速移动环境下支持384kb/s速率，室内环境支持2Mb/s速率数据传输，并保证高可靠服务质量。第三代数字蜂窝移动通信业务包括第二代蜂窝移动通信可提供的所有的业务类型和移动多媒体业务。

(三)数据通信业务

数据通信业务是通过因特网、帧中继、ATM、X.25分组交换网、DDN等网络提供的各类数据传送业务。数据通信业务包括：因特网数据传送业务、国际数据通信业务、公众电报和用户电报业务。

因此，基础电信产品和服务需要安全可靠的网络体系和方便快捷的客户服务体系来支撑。中国移动的产品和服务主要由网络维护部门和市场客户服务部门来协作完成，网络维护部门做好后台支撑，市场客户服务部门做好与用户的直接交流与服务，为用户提供想要的通信产品及服务。

4、 产品或服务是怎样经营的？

中国移动的基础电信产品和服务是依靠安全可靠的通信网络为支撑，通过方便快捷的营销和客户服务网络来完成。通信网络是用户实施通信的基础和平台，它包括：话音及数据交换网、传输网、无线网等。中国移动的网络维护部门24小时监控网络运行状况，随时处理通信网络发生的各种问题，为用户提供可靠的通信服务。营销和客户服务网络为用户提供开户、业务变更、业务查询、业务投诉、业务结算等服务，它包括：营销网、客户服务网、计费网等。营销和客户服

务网络与客户直接接触，为用户提供想要的通信产品及服务。中国移动主要由网络维护部门和市场客户服务部门团结协作，共同铸造了中国移动的基础电信产品和服务的经营体系，实现了对客户的优质服务。

5、 竞争的策略是什么？

随着中国基础电信体制改革的不断深入，中国基础电信企业已经形成了三寡头（中国移动、中国电信、中国联通）全业务垄断竞争的局面。伴随电信资费进一步下降，通信产品和服务已经悄悄地变成了生活必需品，三寡头垄断也在悄悄地从有差异的寡头垄断向纯寡头垄断过渡，产品同质化化趋势不断加剧。实践证明，决定发展的永远是市场竞争因素，因此强化市场营销，实施差异化服务竞争、产品品牌竞争和渠道竞争，将一部分通信产品想方设法转化为奢侈品，实施差别定价和成套定价，不断增加收入，才是未来竞争的王道。目前，中国移动的主要竞争策略有：确保网络优势，服务领先策略；通过经营创新、产品创新、差异性化价格服务、渠道创新，保证企业在行业的持续领先地位，实现快速、健康发展。

（一） 服务领先策略

1、 积极整合基础网络资源（含铁通公司基础网络资源）,以建设3G网络为

契机,优化基础网络和维护,确保网络服务优势,以留住老用户,拓展新用

户。消费者越来越关注运营商的网络覆盖、通话质量和新业务的种类及速度(数据业务)，尤其对老用户，习惯了使用优质网络和较好覆盖，对低劣的通话质量和较差的覆盖将难以接受。因此，网络的基础建设、基础维护成为了留住老用户,拓展新用户的重要保证。

2、 加强客户服务中心建设,完善客户服务体系。进一步完善现有的客户服务

中心网络，实现利用手机、电话、营销网点、网上营业厅等手段进行业务咨询、用户信息查询、业务办理、投诉等综合性用户需求，为用户提供方便、快捷的服务，树立良好的“中国移动”企业形象。

（二） 产品经营创新策略

1、 针对移动电话业务，“中国移动”应采取以守为主，兼吸纳中低端市场的策

略。

2、 积极整合铁通公司基础网络资源，迅速争抢固定电话市场，抢夺固话市场

的高价值用户，为宽带接入数据业务打下基础。

3、

4、 将争抢宽带接入数据业务，作为一个重要的利润增长点。 积极拓展增值业务，培育用户新的消费习惯，也培育公司新的利润增长点。

（三） 业务品牌创新策略

在品牌建设方面，面对多变的市场环境，“中国移动”应不断地实施产品和服务差异化战略，不断地开发新产品品牌，给用户保持新鲜感，以此满足消费者多样化的需求。“中国移动”可以将长途、本地、移动、固定以及各类数据业务、增值业务加以组合制定不同的资费套餐和产品品牌，鼓励用户增加使用量。

（四）差异性价格策略

针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，即差别定价和成套定价。如针对"全球通"用户，主要运用"套餐"的方式进行优惠，并且在"全球通"用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对"神州行"用户，主要运用"亲情号码"的方式局部降价；针对"动感地带"用户，实行

新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网等。在留住现有用户方面，可以实施有策略的价格调整、基础业务与增值业务的捆绑促销等。

（五）渠道建设策略

渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要平台。渠道的优劣关系到企业市场竞争力,尤其在竞争日益激烈的电信市场,渠道的优劣越发成为了决定企业在市场竞争中胜败的重要因素,因此,优良的渠道资源会成为了运营商们的争夺目标。中国移动因该从如下几个方面加强渠道建设:

1、 积极扩张构建具有VMD（可视化客户服务功能）功能的自有营业厅,

实施差异化营销战略体系，提高营业厅和产品形象，营造令人愉快的

店内气氛，提高销售效率。

2、 规范代理渠道体系，维护企业信誉，促进终端销售业务增长，提高企

业渠道竞争力。

3、 引入行业合作制、产业链合作制等，以适应作为业务和服务领先者的

战略定位。

4、 积极尝试创建直复营销渠道。建立成熟的客户服务热线体系，客服热

线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效的补充。

综上所述，随着电信市场竞争机制进一步完善，电信业务市场三寡头（中国移动、中国电信、中国联通）全业务垄断竞争将更加激烈，电信资费会进一步下调,广大消费者会得到更多的实惠,通信产品和服务部必将像人们日常穿的衣服一

样,成为人们生活、学习、工作的必需品，和人们息息相关、密不可分。作为我国电信企业的领头羊头-----中国移动，既迎来了机遇，也迎来了挑战。这就需要移动人时刻观察、分析电信市场的发展变化，积极开拓创新，不断适应消费者需求，才能确保行业领先，促进企业健康快速发展，为广大消费者提供优质的服务。