中银广东分行网上银行广告推广方案

做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行2002年7月—10月广告推广方案佳美广告

中银广东分行网上银行广告推广方案

目一、网上银行背景综述 1、市场状况 2、竞争状况

录

3、消费者状况二、中银网上银行产品特点 三、小结：问题点与机会点 四、传播策略 1、传播目标与各阶段传播概念

2、媒介组合及预算2

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市场状况⒈ 网上银行成为银行国际化和先进性的一项标志——目前，世界上各大银行都已相继建立了网上银行，如花旗、汇丰等 老牌银行纷纷推出了自己的网上服务，国际知名的银行如英国汇丰银行、 巴克莱银行、日本樱花银行等大金融企业竞相推出包括网上结算、网上 证券交易以及网上借贷的网络服务项目。 ——在国内，各商业银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度，网上银 行开始全面支持各类电子商务支付结算，并被作为创建优势银行业务品 牌来经营，一时间，能够提供网上服务已经成为银行国际化和先进性的 一项标志。

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⒉ 国内网上银行的发展势头迅猛——国内网上银行的发展几乎与我国的电子商务同步。自1998年3月中 国银行完成第一笔网上银行业务以来，1999年6月招商银行、1999年8月 建设银行、2000年1月工商银行也相继推出网上银行业务。其中，招商 银行和中国银行是我国网上银行的先行者。 ——网上银行在我国获得了迅速发展，工商银行、交通银行、中信实业 银行、农业银行和光大银行等银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度 和科技投入，网上银行功能又得到进一步完善。

——根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个 分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达 50余家。

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⒊ 网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点——随着经济全球化、金融一体化进程的加快，全球经济进入新经济时 代。新经济发展的时代趋势客观上要求金融机构为客户提供快捷、方便 的金融服务，才能满足客户日益增加的业务需求。 ——加入WTO后，我国将逐步对外开放金融市场，外资银行最怕的是中资 银行庞大的业务网络和对本地市场的深入了解。当外资银行获准经营人 民币业务后，肯定会避实就虚，从中资银行的薄弱环节入手。所以，网 上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点之一。

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竞争状况⒈ 金融领域的竞争态势必将更加激烈——到2001年年底，我国在互联网上设立网站的中资银行达50多家，占中国现有各类 银行的27%。截至2001年年底，国内商业银行的网上银行客户达166万户，办理业务 901万笔，交易金额23446亿元。部分商业银行网上银行业务开通率(%)120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%100% 100% 88%

33%

25%

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——面对机遇和挑战，国内几乎所有大的商业银行都争先恐后地开发或者正在开 发自己的网上银行系统，并将其作为在未来更为激烈同业竞争中的一张王牌。金 融领域的竞争态势必将更加激烈。6

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⒉ 网上银行业中发挥作用的竞争力以客户为中心， 极力给客户创 造各种方便的 金融服务方式， 让客户满意。 这样一个新的 理念，是社会 竞争造成的，外资银行将凭借其先进 的技术和全球化的网络 优势，参与市场的重新 分割及新市场的拓展， 竞争态势必将更加严峻。

行业内的角逐

客户的 权力

竞争压力

高科技的发展以科技推动业务的发展，已成为今天很多银行发展 的准则，通过电子高科技不仅可以在一定程度上降 低服务成本，还可以与传统业务渠道形成互补。8

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⒊ 网上银行的宣传及形象推广品牌 项目特点 宣传口号网上银行- 我们共享的 空间。 金融E通道， 与时代同行。

推广策略自5月28日中国工商银行整合其电话银行、网上银 行、手机银行等业务，推出全新的电子银行品牌— —“金融e通道”,其电子银行标识换新工作尤其引 人注目。同时制作了精美的“个人网上银行操作指 南”小册子和各种宣传单张在各营业网点免费取阅 总行在网上设置了问答式的农行网上银行业务指引 和演示进行宣传，但不够醒目。其上海分行更是推 出了全新改版全新上市的955“在线银行”

工商银 ◇电话银行 行电子 ◇网上银行 银行 ◇手机银行 农业银 行网上 银行 招商银 行网上 银行 分为公共客户、 注册个人客户注 册企业客户。 包括“企业银 行”、 “个人银 行”、“网上证 券”、“网上商 城”和“网上支 付”五个系统。

信息时代的 专业化理财 工具！

形成了以“一网通”为品牌的国内著名金融证券类 网站。由于其网上银行起步早，尤其“一网通”个 人银行在消费者心目中方便、实用，树立了招商银 行技术领先型银行的地位和形象，创造和培育了招 商银行网上银行“一网通”著名品牌。9

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品牌中国建设银行 广东省分行 华夏银行网上 银行

项目特点

宣传口号

推广策略

网上有建行， 网上个人银行 (龙卡无证书支付) 理财新时尚 建行银企通， 网上企业银行 理财更轻松 网上个人服务 网上集团公司服务 包括集团服务、企 业银行、个人银行 专业版、个人银行 普通版、外汇买卖 等。

民生银行网上 银行

各商业银行利用自己建立 的网页、网站发布广告， 同时还进行简单的调查， 接受客户申请。 华夏网上银行— 制作

了关于网上银行的各 不睡觉的银行 种宣传单张在下属营业网 点免费取阅，总体感觉在 对目标群体的推广上针对 新世纪，新银行， 性不强、力度也不够， 新服务

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虽然从市场发展角度来说，网上银行已成为各银行提升

竞争力的战略产品， 但从传播层面来说，大多数网上银行仍 停留在用具体业务与消费者沟通的层面，市场呼唤网上银行 的领跑者推动整个市场的发展

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消费群状况⒈ 消费群体的市场规模——1999年底，我国因特网上网人数已达890万，比年中已经翻了一番还 多，2000年年初突破1000万大关，这就潜伏着一片诱人的电子商务市场。 根据中国国家信息网络中心的数据，中国互联网使用者的总人口超过3000 万，而Nielsen//Net Ratings预测中国有互联网接口的总人口已经达5660 万。 ——2002年5月29日AC尼尔森公布的一项“中国在线银行调查” 发现，中 国主要的银行拥有大量频繁上网但尚未使用网上银行的客户。在目前中国 上网最为频繁的人群中，有23%的人可望成为网上银行的用户，开始接触 到网上银行的人数由2000年下半年的90万人增加到250万人。中国即将进 入网上银行的“蜜月期”。12

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⒉ 网上银行的消费人群特征——从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁~45岁之间， 受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。深圳、上海、广州、 南京等网民比较多的地区, 网上消费业务发展也较快。——网上消费已为年轻人所接受，成为一种时尚的消费方式，总体来看， 网民的年龄结构相对比较年轻，比如知识型青年人、在校生等，部分目 前还没有较强的经济实力，不是网上购买力比较强的群体，网上支付多 是尝试。但是他们受过良好的教育，是创造财富的主力，收入高于社会 平均水平，是一个正在成长的黄金客户群体。

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⒊ 消费者接触网上银行的比例频繁上网人群接触到网上银行的比例(%)40% 30% 20% 10% 0% 1999Ä ê 2000Ä ê 2001Ä ê 2002Ä ê

23% 17% 10%

——最新调查显示，在线接触到基本的网上银行的业务(包括在互联网上浏览 银行网站)的人的比例，已由三年前的10个百分点上升到23%。这其中，有近三 成的网上银行用户接触过两个以上的网上银行；有33.7万频繁上网的网民，每 周至少有一次接触基本网上银行业务；10万人每天接触网上银行业务，而每月 接触一次网上银行业务者，更是在一百万人之上。 ——AC Nielsen 2002.515

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⒋ 消费者对网上银行的态度——虽然在中国超过1100万的频繁上网用户中，有3/4的人暂时还没有 使用网上银行的打算，但他们中有近七成的人对网上银行持欢迎态度 。其中近三

成的人“迫不及待地要尝试一下”。与此同时，人们对网 上银行的态度正在发生巨大的变化：上网最频繁的网民中，反对网上 银行的比例已由2000年的14%下降到去年的6%。 ——调查显示：有上网条件的消费者中占87%的出于工作或生活兴趣而 经常上网，其中45%的消费者曾经上过银行网站或使用过网上银行，而 没有使用过的消费者当中超过90%的会考虑今后有可能使用。——据相关资料和佳美市场调查数据16