中国奢侈品市场消费动机和策略研究

２０１０年０９月（总第１６９期）今日南国

ＴＨＥＳＯＵＴＨＯＦＣＨＩＮＡＴＯＤＡＹＮＯ．０９，２０１０（Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．１６９）

中国奢侈品市场消费动机和策略研究

马明龙

（平顶山学院经济与管理学院

河南

４６７０００）

［摘要］随着中国奢侈品市场的迅速发展，中国市场得到了更多的重视。对于中国消费者，分析了其购买奢侈品的炫富与社会认不断创新、个人风格、关爱自己、送礼和实用动机。结合中国奢侈品市场现状，从营销战略、价格、渠道、促销等方面提出了相应同、的策略。

［关键词］奢侈品；市场规模；消费动机［中图分类号］Ｆ０１４．５

随着中国经济的快速发展和金融危机的影响，奢侈品企业越来越重视中国这个市场，对中国奢侈品市场的相关研究也已展开。奢侈品主要集中在时装、珠汽车、化妆品、手表等行业。本文宝首饰、

主要对中国消费者消费奢侈品的动机进行了分析，并结合中国奢侈品市场现状提出了相应策略。

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１６７３－１１９０－（２０１０）０９－００８８－０２

通过各种营销策略向大众传达了奢侈品应是闪光的、明亮的、让人享受的这一概念，这就使奢侈品又成为了富贵豪华的象征。

奢侈品的购买者认为，产品越贵就此外越有品位，因而只求贵的不求对的。为了达到炫耀的目的，他们通常不会在意产品对自身的影响，而是更加重视社会对产品的认可程度，希望通过使用的产品证明自身的社会地位。在中国，富裕的私营企业主是这类人群的典型。他们出身不高，没有高学历，也无显赫家庭背景，所以更需要用有百年历史的奢侈品来提升自己的身价，得到社会认同。

凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的地位和身份，从而获得虚荣心和满财力、

改革开放以来，中国人民的经济水足感。

平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。

（二）不断创新

常见于服装、消费电子行业，它的品牌精神是鼓动消费者去尝试一种新的体验，扩大自己的视野。苹果品牌是此类型

消费者购物都有一定的动机，购买消费品也不例外。本文从炫富与社会认同、不断创新、个人风格、关爱自己、送礼和实用六个方面进行阐释。

消费奢侈品的当然是富人，目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，在目前占全国人口４０％的城镇人口中，年收入５．１万元以上的中高收入家庭已经占到了２７％。根据麦肯锡的一项

（一）炫富与社会认同

工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，并促使了一批新贵族的诞生。从那时起消费奢侈品便成了上流社会的符号。在此基础上，奢侈品品牌又

的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的追捧。这类消费者注重跟随时尚与流行，奢侈的时尚品牌代表着流行先锋。

（三）个人风格

这类消费者消费奢侈品只是为了获得精神上的满足，他们一般受过高等教育，知识丰富，并且有某些专门的爱好，

调查显示，２００８年，家庭年收入超过２５万元的中国富裕家庭已达１６０万户，预计到２０１５年将达到４００多万户，届时中国将仅次于美国、日本和英国，成为全球富裕家庭数量第四多的国家。

据全球战略咨询公司贝恩公司预计，２００９年美国奢侈品销售额将同比下降１６％，日本和欧洲则将分别下降１０％和８％，与此形成鲜明对比的是，中国奢侈品销售量的大幅增长，最新数据显示，截至２００９年１２月，中国奢侈品消费总额已由１月份的８６亿美元增至９４亿美元（不包括私人飞机和游艇），全球占有率２７．５％，上涨了３个百分点。全球金融危机下，中国将成为各国奢侈品牌的重要阵地，到目前为止，世界顶级奢侈品牌几乎都已进入中国市场，而且各奢侈品牌还将不断地涌进销量持续增长的中国市场。

２０１０中国奢侈品市场发展趋势研讨会上，世界奢侈品协会预测，未来５年，中国奢侈品市场将会达到１４６亿美元以上的份额，并超越日本成为全球第一。

一、奢侈品定义和特征

“奢侈品”是一个舶来词，源于拉丁文的“光”。所以，奢侈品应是闪光的、明吸引人的，让人享受的物品，比如亮的、

钻石、黄金等。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界持有不同的观点。本文采用的则是奢侈品在国际上的概念，定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费，又称为“非生活必需品”。品”

关于奢侈品的特征，Ｄｕｂｏｉｓ等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。

三、中国消费者动机分析

二、中国奢侈品市场规模分析

（１９８１－），男，内蒙古通辽市人，平顶山 …… 此处隐藏：4252字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……