市场营销渠道管理

时间：2025-04-23

浅谈我国中小企业营销渠道管理

摘要：在经济全球化的时代，加强国民经济和中小企业的国内营销渠道管理成为一种时代要求。随着商品高度同质化，企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。文章对企业营销渠道的概念、建立、以及渠道冲突管理等方面的问题进行了浅析，并通过分析了当前企业营销渠道出现问题的原因，提出了相应的策略。为企业分析了一条合适的渠道营销之路。

关键词：营销渠道；渠道管理；中小企业；市场

前言

关于营销渠道的内涵，有多种描述：市场营销学权威菲利普·科特勒指出1：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

随着市场经济的发展，我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场，产品同质化日趋明显，已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业改革，提高企业营销渠道管理，实现企业发展战略都具有深远的意义。然而目前中国经济正持续、快速、健康地发展着，其中也离不开中小企业的非常重要作用，并且也是表现最活跃的。

在营销渠道中，中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。 1 《营销渠道基础学》菲利普·科特勒

设计一个营销渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平，其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标，最后,确定渠道模式。

一、营销渠道管理中存在的问题及制约因素

（一）中小企业渠道建设和管理中的典型问题

1招商难

精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力，以及厂商的促销支持(特别是广告)。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。

2与零售商合作难

现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销售的商品一般会收取条码费(进场费)、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。

3渠道控制力弱

问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。

(二)业营销渠道建设与管理的制约因素

1产品因素

中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶