2002/02(下半月版)　总第240期　　　　　　　　商业研究　　　　　　　　　　

　文章编号:1001-148X(2002)02下-0092-02

个性化消费需求下的网络数据库营销的竞争优势

唐晓宇

(杭州商学院管理学院,浙江　杭州　310035)

摘要:随着网络的发展,网络数据库营销适应了未来消费个性化的趋势,在为企业的发展巩固现有竞争优

势的同时,还有利于企业发现新的市场,提高产品开发和服务能力,并具有科学的市场探测能力以及为入侵者设置进入壁垒等能力,为未来企业的发展提供了强大的竞争力。

关键词:网络数据库营销;个性化消费;顾客信息数据库;EfficientConsumerResponse中图分类号:F713.50　　　文献标识码:A　　消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望。收入的增长,使人们在满足基本需求的同时,开始尝试消费不同类别的商品,并逐渐向个性化的高层次需求发展。随着消费者知识层次的提高,寻求有关产品的信息,,已成为个性化消费的标志,,以适应市场需求的变化,数,刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。网络数据库营销(InternetDatabaseMarkting)作为信息技术的产物,体现了从传统的4P(Product、Price、Place、Promotion)向4C(Customer、Cost、Communication、Convenience)观念的转变,具有极强的竞争优势:

一、巩固公司现有竞争优势

市场经济决定了公司的发展必须是以市场为导向,其策略、计划都是围绕着满足市场需求而制订,基于这种要求,公司决策的依据和基础应是反映市场现在和未来需求的信息和数据,而避免过多依赖决策者的主观意愿。利用网络数据库营销可以深刻了解顾客现有的需求,认识到其潜在需求,营销策略和营销计划的制定更有针对性和科学性,也利于评判营销活动的响应度,识别不同方案产生的效果,便于实施和控制,顺利完成营销目标。美国Dell电脑公司,早在80年代末期就投资1千万美元,建立起顾客信息数据(CustomInfo-Database),数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习惯等信息。根据这些信息,Dell公司充分了解了顾客的情况,针对不同类别顾客选择有效合理的营销方式和渠道,将顾客分为四大

收稿日期:2001-05-01

类:、、交易型的中等—,公司采用加强与顾客直接沟,Internet跨越时空限制,提供特定服务和,并定期有针对性地邮寄相关资料(即DM方式),以争取顾客并尽量使其成为回头客;对第二类型的顾客—占公司收入20%,正转向竞争者的但可以争取的,同样利用Internet和数据库,交互式地与其进行沟通,同时加强销售部门的力量,建立起其对公司和品牌的忠诚度;第三类型的顾客—同样占收入的20%,业务关系较长且易变的,Dell采取传统的DM和电话营销以增强其对公司的关系和联系;最后一类—占收入10%,只需采取偶尔DM来加强忠诚度。Dell正是在数据库营销的帮助分析下,营销策略与营销活动具有很强针对性,在公司销售成本大量节省的同时,销售收入以150%的速度增长。著名的洲际酒店(Inte-CotinetalHotals)也正是利用了数据库营销的方式巩固了其竞争优势。该酒店对加入其常飞商务旅游项目的成员,建立了详细的顾客个人数据库(CustomPerson2al-Database),包括顾客对客房类型(吸烟、非吸烟)、床型(国王、女王、双人、单人)和楼层的偏好,以及其它细节,诸如特别的香皂或额外枕头的欲望,以更体贴和周全地为客人服务,增强了客人对酒店的忠诚度,提高了回住率。

二、帮助企业发现新的市场机会,提高新产品开发和服务的能力

营销者可以调查和观察特定的顾客,追踪个体层次上的顾客个性化的需求和欲望,并对数据库中有关顾客数据加以分析、汇总,试验不同的产品是否符合顾客的需要,目标市场定位是否明确。同时,营销员要不断与顾客(包括现有的和潜在的)进行互动,建立一种有效的消费者反应(EfficientConsumerResponse)机〔4〕　朱　鸿,赵忠祥,李红.名牌战略策划〔M〕.河北

大学出版社,1997.〔5〕　李朝晖.走向全球化的企业竞争策略〔J〕.世界经

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(责任编辑:古　岩)

参考文献:

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制。这样,试验结果很快就会得到是否存在新的市场机会,若答案是肯定的,便马上应用到新产品的开发或营销活动中去。在许多工业品市场,最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的,通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通,更容易产生新产品概念,克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性,以及很难有效识别市场需求且成本也高等缺陷。对于现有产品,通过数据库营销更容易获取顾客对产品的评价和意见,决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前,许多大公司已开始全面实行网络数据库营销“,数据库产品”的开发研制和服务市场规模也越来越大。全球最大的汽车制造商通用公司,利用Internet允许用户通过公司提供的在线辅助CAD软件,设计自己所需要的汽车。公司根据客户要求设计并生产,一方面满足了顾客不同层次的需要,另一方面公司同时获得了许多市场上对新产品需求的新概念,寻找到了新的市场机会。总部位于美国康涅狄格的CUSTOMFOOT用数据库营销实施“大量订做”的策略,效益显著客在公司六家连锁鞋店里,革,。,然后输至中央数据库整理,处,最后在分别下单给意大利的六家为世界顶尖品牌加工皮鞋的鞋厂制做,顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

三、数据库营销为有效的市场探测提供了有力的支持

顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能,同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且,顾客购买的历史和其它已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。以超市为例,如果每位会员顾客的详细购物资料都输入中央电脑,与会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合,每天做成报表输出,这样,营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或推出的营销方案有何不同的反应,并应时地做出调整。而对一个直销公司来说,营销者可以借助广告信函或免费电话专线地区号码或其它途径,建立起一个准顾客数据库。再对数据库汇总、细分,以探测出较有价值的准顾客。然后,通过信函、电话或人员拜访等方法,与他们联系以争取将其转化为顾客。

四、为入侵者设置进入壁垒

设计和建立一个有效和完善的网络营销数据库是一项长期、复杂的系统工程,需要投入大量的人力、物力、财力,而数据库营销的全过程(如图示),本身就需要进行长期地积累和不断地改进。因此,一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销,竞争者便很难进入公司的目标市场,因为竞争者要建立起一个类似的数据库,从时间和成本因素考虑,存在着极大的困难性。从某种意义上说,网络营销数据库将成为企业难以模仿的核心竞争力和取得巨大收益的无形资产。美国西尔斯公司在数据库中记录着每个顾客购

买家电的详细记录,利用这些信息,西尔斯向曾购买多件家电但未给这些家电购买维修合同的顾客,推销特殊的维修合同。同时,公司还利用交叉促销(Cross-Selling)的方式,让从事保险和房地产中介的子公司,也能利用这些资料进行交叉促销。数据库营销的威力可见一斑。反之,如果企业利用网络数据库营销的能力,也有助于开拓新的市场。80年代,惠普公司开始向PC机市场进军,凭借其销售打印机、扫描仪而建立起的营销数据库,公司向原有顾客推销PC机及其软件,很快便打开了市场。

五、加强了与供应商的联系

公司在选择供应商时,一方面考虑生产的需要,另一方面要考虑时间上的要素,即计划供应量要能依据市场需求,定地点进行生产,量。测,。全球最大的零售商,通过其网络数据库,制定其商品补充和采购计划,通过网络立,供应商接到采购计划,适时送货到指定零售店。供应商要做到既不能送货过早,因为公司实行零库存管理,即没有仓库进行库存,同时也不能送货过晚,否则影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的今天,沃尔玛凭借特有的网络数据库,与供应商建立起稳定协调的联系,使其库存成本降到最低,形成了强大的竞争优势。供应商也因沃尔玛效益的稳步增长而获益匪浅,并进一步强化了双方的联系

。

(数据库营销图示)

参考文献:〔1〕　梅清豪.21世纪营销〔M〕.世界图书出版社.〔2〕　王俊豪主编.面向21世纪的中国市场营销研究

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(责任编辑:张　实

)