新浪微博战略分析

新浪微博战略分析

新浪微博寻路

微博能否成功推动新浪从单一资讯类门户、靠广告收入为主的商业模式，向以“互动交际”为核心的模式转型

王姗姗

2010年，微博终于把日益“传统化”的新浪带回了互联网的潮流前沿—这样的局面，甚至超出了新浪团队自己的想象。

在中国公认的“四大本土门户网站”中，腾讯凭借即时通讯工具QQ牢牢黏住用户;搜狐、网易也都在几年前便将收入结构向网游倾斜;只有新浪，创业十年来，始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告，给人的印象越来越像一个“网络化的传统媒体”，其过于单一的收入模式被资本市场诟病。

如今微博已被新浪视为一根“救命的黄金稻草”，图谋将其作为产品多元化与利润新增点的突破口。受监管约束，微博目前只能以“公测”身份亮相中国市场，但这仍难以阻挡新浪对微博未来的谋略与野心。

新浪CEO兼总裁曹国伟一再对外表白，微博已成为新浪继门户网站和博客之后值得依靠的下一个信息整合平台。而新浪在博客和微博两类产品上的投入亦显出天壤之别：目前微博团队规模已近十倍于博客团队。

微博的全称是微博客(MicroBlog)，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、移动WAP终端向自己的微博主页很方便地发布140字以内的简短文字信息，并对其“粉丝群体”(网络流行语，指热爱、追随者)实现即时分享。

微博模仿的对象是Twitter。2006年，始于美国旧金山的Twitter，以“矩阵式信息裂变传播”的网络创新模式横空出世，两三年间便大红大紫，全球拥趸达到两三千万规模，业界争相模仿，新浪便是其中之一。

然而时至今日，由于商业模式仍模糊不清，用户发展空间又陷瓶颈，迟迟未能实现盈利和上市目标的Twitter，已令VC(风险投资)股东们心焦。这时，加上了中国式创新的微博在中国市场方兴未艾，用户群以几何位数增长。但新浪微博要打破Twitter的盈利魔咒，令新浪赋予其的一切想象变成现实，恐怕还是一条漫长而布满荆棘的道路。

舍SNS取微博

“门户网站只能单向浏览，而博客也只是web2.0的 一张皮 ，互联网发展到今天的主要趋势，就是从一个单纯的浏览关系转到互动关系。”一位接近新浪网管理层的人士向本刊记者分析称。和目前业界普遍看法一致，新浪也认为社交网络(SNS，Social Networking Service)是互联网应用的“必由之路”。

“人人网和开心网的注册用户数都在包抄新浪，但开心网已把网页游戏产品做到极致。”上述人士对本刊记者说。2009年初，新浪已感觉到国内几大SNS网站的人气挑战，当时摆在新浪面前的难题是“拿什么样的产品去跟人家已经有5000万用户的成熟产品竞争”。

新浪微博战略分析

“我们最初设计了 SNS+微博 的组合构架，曹国伟试用以后，认为 这么复杂，我都不会用，怎么能让用户接受 。功能太多，特色却不明显，反而让用户无所适从，所以他决定化繁为简，最终只保留了微博这一项。”

新浪公关部微博产品负责人纪芸向本刊记者回忆起微博的诞生与演变。她透露，2009年4月，新浪拍板搞SNS，产品设计经讨论后被否决，最终被保留的微博项目从7月开始研发，四周后便推出内测。此后，微博的魔力开始发酵。

“8月内测的时候，我们完全不知道中国人想要一个什么样的微博，就是根据自己的运营经验去修改了Twitter的设计。”纪芸介绍说，“公开化平台的信息的裂变式发送”是新浪师承Twitter的核心;此外，评论和转发两大功能则是新浪的原创，因为中国网友习惯于“无评论不新闻”。

资深互联网评论人士谢文认为，“Twitter本来只是一个中等量级的网络创新，它在即时传播新闻和人际互动方面有新意，但作为大的平台基础，现在看来显然过于简单、初级。”

曹国伟雄心勃勃地预言，“微博才是移动互联网的杀手级应用”。新浪研究了国内其他较早的微博网站。在新浪看来，以饭否为首的国内微博网站错在全盘照搬Twitter，缺乏对用户的引导培养;再者，在对不良信息的把控方面缺乏运营经验。

参照各方经验教训，新浪对微博进行了“一步到位”的架构搭建：架构的复杂程度，不是针对几千万的用户量级，而是直接考虑与现有门户网站近4亿的用户规模做匹配。

从明星到草根

随着微博的上线试运行，新浪内部掀起了一场轰轰烈烈的“拉博”运动。“连曹国伟、陈彤(新浪网总编)都有量化指标。内测阶段，我们想找一些比较有代表性的人，让他们试用产品并提供意见。”纪芸说。新浪上下大约800人参与了“拉博”运动，目标包括亲朋好友和名人，之后注册权限很快放开。在这种传销式的拉动之下，1月26日正式公测前，上博人数已超百万规模。

拉明星做实验的“小白鼠”是新浪惯用的手法。承袭博客推广经验，明星再次成为推动微博人气快速上升的强有力手段。接近180万的“粉丝团”规模，令二线影星姚晨名声大振，跃升为“微博女皇”，这使微博的社会效应初露端倪。

“微博的价值在于其全新的传播方式。在微博上，你可 …… 此处隐藏：2969字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……