浅谈工业市场营销的特点(2)

格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施营销时应把握以下特点：

1． 以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式。

人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。

2． 注重关系营销，突出专家型、顾问式销售。

关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品企业开展关系营销要经历两个阶段，首先是与关键企业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非广告，这与工业品市场特点有关。一般来说工业品市场