浅谈中国奢侈品消费现状

1、引言

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。中国在全球奢侈品市场中的地位日趋重要，国外奢侈品品牌纷纷加快进入中国市场的步伐。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。奢侈品消费对消费水平、经济发展及国家财政等问题具有重大影响,对这一系列问题进行研究具有十分重要的现实意义。

中国奢侈品市场的飞速发展，迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析；对奢侈品的品牌特性进行了回顾和总结；对奢侈品消费行为进行了深入的分析，并结合相关营销管理理论，提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型，针对营销过程中出现的问题提出相应的解决办法，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

2.奢侈品概述

2.1 奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“侈品”，“侈品”高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈

品”会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

2.2 奢侈品的分类

奢侈品一般特定于某些产品类别，然而随着时代的发展，奢侈品的类别也得到不断的丰富。对这部分文献的回顾有助于我们深刻理解奢侈品的概念。年摩根斯坦利公司发展出的全球分类标准将奢侈品产业与纺织业分开，提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件手提袋、行李箱、手巾与皮带、珠宝及手表。学者龙永雄认为奢侈品可以分为以下几种生活方式类奢侈品，包括收藏、旅行和高尔夫、娱乐活动、等奢侈品消费易耗类奢侈品，包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰等个性化消费奢侈品，包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。

一些学者则认为奢侈品种类繁多，不仅包括金银珠宝等有形服务，还涉及一些生活方式方面的无形服务。沃尔冈·拉茨勒在其畅销书《奢侈带来富足》认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”拉茨勒的观点扩大了奢侈品的外延，认为奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。这种划分拓展了奢侈品的研究范围，加深了对奢侈品内涵的延伸。

类似的，随着趋优消费态势的凸显，学术界又出现了“新奢侈品”的概念，即奢侈品被划分为两类传统奢侈品和新奢侈品。前者就是以高收入阶层为对象，不具备大众消费特征，远远超越生活必需品层次，满足一些人的极尽奢华望的东西。在不同时期，不同经济发展阶段，奢侈品的表现形式有所不同后者基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上

流”之间。和同类产品相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得暴利。它更大意义上代表了一种品位化、情感化、符号化与个性化的生活方式。

本文对奢侈品的分类建立在学者的研究基础上。认为任何社会阶层都会发生奢侈消费。无论身处何种社会阶层，消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达自己理想的社会地位和身份认同。

2.2、奢侈品的特性

奢侈品到底具备哪些特点？这是奢侈品的经营者必须了解的首要问题。其实，在奢侈品行业内部，对于“什么是奢侈品”目前也有着不同的观点和解释。有人认为它是艺术创想和工匠手艺的结合，有人认为它是象征价值大于内在价值的非必需品 然而，无论人们对于奢侈品有着怎样形形色色的理解，也无论奢侈品行业如何发展变化，都无法改变奢侈品本身所具有的六大特性。

2.2.1、绝对优秀的品质

任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登(Louis Vuitton)的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱。

由于奢侈品的这一特性，奢侈品厂家在产品品质上的些微轻忽都会给品牌带来灾难性的后果。2006年闹得沸沸扬扬的“SK-II事件”就是个很好的例子：由于9种化妆品被查出含违禁成分，引发全国各地对SK-II产品的退货潮，导致该品牌产品在中国市场全面下架。一个类似的化妆品专柜每月营业额约在40万元人民币左右，SK-II在全国各大城市设有销售专柜近百个，不算下架和退货所带

来的经营成本，单是不营业所造成的销售损失就大得惊人，更不用说多年来苦心维护的品牌知名度和美誉度所遭到的破坏。虽然SK-II还只是一个高档化妆品品牌，但是这一事件对奢侈品品牌来讲同样具有借鉴意义：对产品品质的维护和监督来不得丝毫松懈，否则后果不堪设想，这一点无论是对于国际性奢侈品品牌，还是想要跻身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。

不过，奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面(各奢侈品公司很少在电视上投放广告，专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径) 每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神

(craftsmanship)的完美演绎。

2.2.2、高昂的价格

这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚(Cartier)和卡西欧(Casio)的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙(Montblanc)笔。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

例如，一些顶级珠宝生产商都有为皇室打造饰物的历史——卡地亚自1904年以来一直是英国爱德华七世的皇室珠宝供货商，被爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；Chaumet于1802年被任命为法国皇室御用珠宝商，除了为拿破仑家族铸造御用配件外，还为约瑟芬等皇室女眷制作首饰；梵克雅宝

(Van Cleef &Arpels)被摩纳哥皇室指定为御用珠宝供应商。这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵，而且为品牌注入了信誉保障，价格自然也就不是一般的贵。