设计创作：王旭、吴健安

高等教育出版社

第八章 竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析 ● 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 ● 本章结构提示●

2013/5/28

Ch09 竞争性市场营销战略

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学习目标掌握竞争者分析的内容。 ● 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 ● 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。●

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第一节

竞争者分析分析竞争 者的目标

判定竞争 者的战略

评估竞争者 的优劣势

识别竞争者

预测竞争者 的反应模式Ch09 竞争性市场营销战略 3

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一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者 ● 从行业结构识别竞争者 ● 从业务导向识别竞争者●

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从产品替代性识别竞争者●

品牌竞争者(Brand competition),指

满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。例海尔,康佳,TCL之间的竞争 ● 属类竞争者(Industry competition), 指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。例单门与双门冰箱，数码相机与DV之间的竞争

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从产品替代性识别竞争者●

形式竞争者(Form competition),指满足同一需要的产品的各种形式间的竞 争。例汽车，摩托车与自行车之间的竞争

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愿望竞争者(Generic competition):指提供不同产品以满足不同需求的竞争 者。例旅游与电脑之间的竞争

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从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 ● 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：●

卖方密度 ● 产品差异 ● 进入难度●

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决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度 ● 2、进入障碍 ● 3、退出障碍 ● 4、成本结构 ● 5、纵向一体化程度 ● 6、全球化经营程度●

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销售商数量及产品差异程度1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争

垄断竞争

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销战略

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(1)完全垄断：指在一定地理范围内某一行 业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、 专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为 “政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条 件下，由于缺乏替代品，追求最大利润的完全垄断 者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度 的服务。

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(2)寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的 产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡 头垄断”(无差别寡头垄断)和“不完全寡头垄断”(差 别寡头垄断)。 完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的 产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品 没有差别，对不同品牌无特殊偏好。(钢铁、轮胎、石油 等行业) 竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 如果能通过扩大规模来降低成本，就可以获得价格竞争优 势。2013/5/28 Ch09 竞争性市场营销战略 11

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不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在 质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成 特殊偏好，其它品牌不能代替。(汽车、飞机、电脑等行业) 顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品 牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有 垄断性，可以制定较高的价格以增加盈利。竞争的焦点不是 价格，而是在产品特色上。

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(3)完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的 产品没差别。完全竞争大多存在与均质产品市场，如农 产品、水泥等。 (4)垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的 产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对 某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引 顾客，开展竞争。 竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差 异，突出特色。2013/5/28 Ch09 竞争性市场营销战略 13

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