区域销售管理高级培训.ppt-jiaocai2

管理

区域行销计划的制定过程Regional 区域行销计划的制定过程Regional Marketing Plan市场组合(5P) 市场组合(5P)分析 资源( 1T) 资源(4 M 1T)分析 定性(品质)目标、 定性(品质)目标、 定量(计量) 定量(计量)目标机会、 机会、威胁 优势、 优势、劣势 SWOT 目标 Objective 策略 Strategy 战术 Tactics 执行、调整、控制 执行、调整、 Implementation & Control 结果

制定区域发展策略 计划(Plan) 计划(Plan) 执行(Do) 执行(Do) 审计(Check) 审计(Check) 修正行动(action) 修正行动(action) 评估+ 评估+考核

调整

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专业的行销程序( Process) 专业的行销程序(The Marketing Process)EXTRNAL) (外部 EXTRNAL) 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES

INTERNAL) (内部 INTERNAL) 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES

行动目标 TACTICAL OBJECTIVES(可独立测量 Measurable Individually)

行动计划 ACTION PLAN(行销组合 Marketing Mix)

执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL

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如何做好市场细分什么是市场细分？(Segmentation) 什么是市场细分？(Segmentation) ?(Segmentation 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求 市场/ /Needs: Market /Needs: 市场细分 Segmentation:

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分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 辨别哪个区域最有价值? 你计划拜访每个区域的频率如何？ 你计划拜访每个区域的频率如何？区域 A 5% 的客户 5% 的销售 区域 B 40% 的客户 5% 的销售

区域 C 30% 的客户 5% 的销售 区域 E 10% 的客户 5% 的销售

区域 D 15% 的客户 65% 的销售

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明确目标 ：潜力及处方权High High+High处方潜力A High

Low + HighC

Low

处 方 权 力B D

High + Low Low

Low + Low

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SMART目标 SMART目标Specific 清晰的， - 清晰的，不模棱两可 Measurable 知道你进行的过程， - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious 挑战性的， - 挑战性的，进取的 Realistic 可行的， - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限5

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销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 市场部 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 市场专员： ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 分销部门： 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 ★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 终端部门： 消费者服务6

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The PDCA Cycle -

Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project

十大持续改进步骤(目标) 十大持续改进步骤(目标)

Define the opportunity/problem 确定问题 Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因 effect’ Organize the tasks 组织任务 Make the change, as a trial 试行

Visualize an ideal state 理想状态 Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划

PLAN 计划 ACT 改进实施

DO 实施 CHECK 检查Record outcomes 记录结果 Review against the plan 和计划对比

Consolidate improvements 巩固成果 Look to improve further 寻求改善

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产品生命周期(PLC) 产品生命周期(PLC)新的产品特点 新的使用者 新的市场

导入

成长

成熟

下降或继续增长

品牌生涯

仿制品生涯

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产品生命周期的特点生命周期 特点 销售额 利润 现金流量 顾客 竞争者 主要的行动 策略 行销成本 行销重点 价位 分销 产品 导入 成长 成熟 下降

低 徽不足道 负 早期接受 少 扩展市场 高 产品知名度 品牌表现 高 点缀 基础

快速增加 巅峰水平 温和 广泛 成长

缓慢下降 开始下降 高 广泛 众多仿制品进入

下降 下降 低 跟随者 抢得市场

生产力/ 市场渗透 保住占有率 生产力/效率 比例下降) 高(比例下降) 下降 低 品牌忠实度 形象维持 维持/ 维持 维持/增加 提高 深入 深入 选择性 改善 扩展定位 合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯

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产品生命周期的策略销 售 引入 成长 成熟 衰退

衰退 成 成 成 成 成 衰退

衰退

衰

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产品生命周期的策略销 售 引入 成长 成熟 衰退

产品

提供一个基本产品

提供产品的扩展品、服 品牌和样式的多样性 、 的 的 的

逐步淘汰疲软项目

成本 成 性

逐步淘 汰 的

和 产品的 引 和

品牌的 品牌 的

和 的 的 励

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导入期(新品上市) 导入期(新品上市)的营销策略问题： 问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 医生处方量底 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性

策略要点： 策略要点： 选择合适的经销商，尽量建立足 选择合适的经销商， 够的铺货率 产品推广会、医院推广会 产品推广会、 明确重点科室，加强关键目标医 明确重点科室， 生和药师的关系建立 OTC产品的媒介传播运作 OTC产品的媒介传播运作 注重机构合理配置 加强人 …… 此处隐藏：757字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……