第四章 市场营销环境

第四章 市场营销环境

第四章

市场营销环境

第四章 市场营销环境

第四章

市场营销环境

第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境

第三节 宏观营销环境

第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示

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第四章 市场营销环境

学习目标

识别掌握营销环境及其构成

识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境

掌握市场机会和环境威胁分析方法

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第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境含义及特点

一、营销环境的含义

影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者

和影响力

具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有

外部力量和相关因素的集合

包括微观环境和宏观环境

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第四章 市场营销环境

间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）

企业

营销环境对企业的作用

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第四章 市场营销环境

二、特征

客观性

差异性 多变性

相关性

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第四章 市场营销环境

三、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各 因素的不断变化，对企业营销活动发生影响

– 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 – 环境因素经常处于不断变化之中

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动 依赖于这些环境才得以正常进行

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第四章 市场营销环境

四、营销部门与内部环境

财务 研发

营销

高层 经理

采购

会计

制造

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第四章 市场营销环境

第二节 微观营销环境

微观营销环境指那些与企业有双向运作关

系的个体、集团和组织，在一定程度上， 企业可以对其进行控制或施加影响

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第四章 市场营销环境

企业 供应商 竞争者 顾客（用户）

营销中间商

公

众

微观环境示意图

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第四章 市场营销环境

二、包括

1.供应商 2.顾客 3.竞争者

4.公众

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第四章 市场营销环境

一、营销渠道企业

1.供应商

向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或 个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资 金及其他用品等

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第四章 市场营销环境

2.营销中间商

指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买 者的机构

包括

–中间商 –实体分配公司 –营销服务公司 –财务中介机构

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第四章 市场营销环境

二、顾客

即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活 动的出发点和归宿 包括

生产者市场 非营利组 织市场 中间商市场

企业

消费者市场 国际市场 政府市场

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第四章 市场营销环境

三、竞争者

欲望竞争者

属类竞争者/平行竞争

产品竞争者

品种竞争者 品牌竞争者

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第四章 市场营销环境

我想满足那 种欲望

购买何种耐 用品

购买何种娱 乐设施

购买哪种电 视机？

选购那种品 牌？

欲望竞争

属类竞争

产品竞争

品种竞争

品牌竞争

买耐用品 外出旅游 装修住宅 …

娱乐设备 新式家具 健身器材 …

音响设