基于模式分类的短信广告发展研究(2)

手机广告

商业研究

广告发送者采用无线定位、地理信息分析及移动互联网等技术，向处于特定地理位置范围内的接收方发送信息广告；而基于数据库分类的短信广告（ＤＢＳ）是指移动通信运营商根据客户的注册信息，建立客户资料数据库，在此基础上向分类客户发送的个性化短信广告。

在ＰＵＬＬ广告模式中，消费者是主动向信息提供方要求提供其需求的相关咨询信息，而消费者在接收此信息的同时，接收附加的广告信息内容。在这个模式中消费者接触广告信息的行为是主动的。这种“拉”式的广告模式主要包括定制信息附加广告和手机小区广播（ＣＢ）两种形式。对于定制信息附加广告是指移动通信运营商为其消费者提供定制信息（如新闻报道、天气预报、票务信息等）的同时，在这些主体信息内容后附加广告信息，这类广告信息多以简短的内容出现。手机小区广播则是通信运营商向手机客户按区域、按频道发送各种实时、动态的分类信息。手机小区广播的资讯信息会在消费者开通频道后的时间段中每隔一段时间发送一条短信信息，而手机小区广播广告是穿插在资讯信息中发送的。对于手机小区广播广告的运营商来说，需要在发送资讯信息的总体空间中预留出一定的空间给广告播放，同时制作出一个广告播放表给广告代理商和广告主作为参考。目前，手机小区广播作为一种手机增值业务，在我国许多地区已经有所开展。

目前，ＰＵＬＬ模式主要是以“广告内容与资讯信息内容捆绑”为最主要的模式基础，与ＰＵＳＨ广告模式比较而言，ＰＵＬＬ广告模式具有以下一些特性：１．与ＰＵＳＨ广告模式相比，对接收者的“骚扰性”比较低；２．ＰＵＬＬ模式的广告均属于在对消费者提供具有一定吸引力的信息服务基础上所进行的广告推广方式，这一点类似于传统报刊媒介在对消费者免费发售的报纸杂志上登载的广告；３．由于信息是由消费者主动索要的，所以ＰＵＬＬ模式短信的发送，不需要像ＰＵＳＨ模式下的短信广告那样事先得到消费者的允许。

根据以上的分析，笔者认为，ＰＵＬＬ广告模式较ＰＵＳＨ模式具有更大的优势。目前，手机广告模式虽然还是主要以ＰＵＳＨ模式为主，但随着手机广告市场的不断完善与发展，主流模式必将逐渐由ＰＵＳＨ模式向ＰＵＬＬ模式过渡。

三、基于模式分类的短信广告发展策略

通过以上对短信广告不同模式的分析，笔者认为可以从以下几个方面来提高和完善不同模式下短信广告的运营质量，以此求得短信广告进一步的发展。

１．以折扣换“批准”。由于ＰＵＳＨ模式的短信广告是未经消费者要求而发给接收方的，因此往往会被接收者看作“骚扰广告”，造成接收方的反感，影响了广告的效果和后续发展。对此，笔者认为通信运营商应对短信广告的发送进行统筹管理，在发送短信广告之前应争求消费者的“批准”，同时给愿意接收短信广告的顾客给予一定的话费折扣。另外，也可以由想做短信广告的公司来提供给短信广告接收者某些优惠。例如，麦当劳曾与动感地带联手发送短信广告，凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠。

２．加强“一对一营销”。在ＰＵＳＨ模式中，一种主要的短信广告形式就是“基于数据库分类的短信广告”，但目前来说，通信运营商还不能有效地进行“数据库营销”。笔者认为，通信运营商可以通过将用户的个人信息（如年龄阶段、个人职业、薪酬水

参考文献：

［１］国家信息产业部网站：ｗｗｗ．ｍｉｉ．ｇｏｖ．ｃｎ

［２］朱海松：国际４Ａ广告公司媒介策划基础［Ｍ］．广东经济出版社，２００５年

［３］杨　　谦：数据库营销［Ｍ］．湖南科学技术出版社，２００５年［４］霍晨辉：手机营销与手机广告形式分析［Ｊ］．广告大观，２００５年５月

平等）记录在数据库中，并通过数据库对客户资料进行分类汇总。这样在短信广告发送时可以针对其中某一类顾客进行，使短信广告做到有的放矢，减少广告发送的盲目性。另外，根据经济学中“二八法则”，２０％的顾客创造８０％的利润。充分利用客户信息，加强“一对一营销”，对于把握高端客户、增强短信广告效用，有着至关重要的作用。

３．提高广告的内容质量，促使接收者转发信息。短信广告如果可以为接收者带来娱乐、消遣价值，则可以有效地补偿短信直达的干扰。事实表明，绝大多数的短信接收者都乐于接受甚至转发趣味性的手机短信。如果短信能够打动受众、促其转发，其影响力不可低估。

例如，短信广告可编成一个幽默段子，使受众乐于接受甚至转发。有一个例子：“打电话不通，发信息你又不回，急死我了，请你速回宿舍，有急事找你！要量身高，称体重，测智商，准备发往光明牛奶厂，如有迟到，扣你半个月草料！”这条短信有很强的趣味性，一时间得到广泛传播。

４．采用多媒体信息（ＭＭＳ）作为广告形式，提高广告的渗透性。在ＰＵＬＬ模式的定制信息中，如果消费者收到的广告总是以简单的短信息（ＳＭＳ）的形式出现，则会引起消费者的反感。消费者往往只是简单地浏览一下信息便马上删掉，广告发挥不出 …… 此处隐藏：437字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……