基于模式分类的短信广告发展研究

手机广告

商业研究

基于模式分类的短信广告发展研究

任大鹏　　山东大学管理学院

［摘　　要］　手机短信具有巨大的潜在广告价值，它具备传统广告媒介的一般特征，同时又具有自己的广告优势。随着技术发展以及短信市场的进一步规范，短信广告必将成为现代广告的主要形式之一。本文首先提出了短信广告成为新一代广告媒介的发展潜质，随后在分析短信广告两种模式的基础上，提出了促使短信广告进一步发展的对策，并对短信广告的发展前景进行了展望。

［关键词］　短信广告　　ＰＵＳＨ模式　　ＰＵＬＬ模式

近几年来，手机网络已经形成了可观的规模，而不断增加的手机用户创造了庞大的短信市场。据信息产业部的统计显示，２００５年中国手机用户总量超过３．９３亿户，手机普及率达到每百人３０．３部。全国手机短信发送量达３０４６．５亿条，比２００４年增长３９．９％。而先前的资料表明，国内短信业务２０００年为１０亿余条，２００１年１９０亿条，２００２年９００亿条，２００３年１６００亿条。其强劲的发展态势足以看出国内短信市场的火爆和兴盛，手机短信在当今社会已经扮演着越来越重要的角色。毫无疑问，庞大的手机用户和巨大的短信业务量成为开发短信广告的现实依据。

一、短信广告的概念及其发展潜质

短信广告是指以短信息（ＳＭＳ）或多媒体信息（ＭＭＳ）为广告媒介，向消费者发送有关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。短信广告的特征在于它依托于手机短信这一传播媒介而存在。相对于以往的广告媒介，短信广告具有以下几个方面的优势：

１．成本低廉。目前短信的发送成本大约是０．１元／条，彩信０．６元／条。在短信广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少，千人成本不过几百元。与传统媒体相比，大大节省了广告投入。

２．针对性强。如今手机网络拥有广告媒体所需要的庞大、高质量目标受众。据调查，　手机用户的消费能力高于平均水平，短信广告依据受众的不同特征将消费者分组、分类管理，制作不同的广告信息分类传递，有很强的针对性和说服力，可以最大程度提升广告接收者的购买欲。

３．制作和发布简单。发布短信广告不用提前排期，制作短信广告往往只需要几分钟的时间。相比之下，其他的广告形式在制作上要耗费大量的时间，特别是电视广告，甚至可能要数月的时间才能完成；短信广告发布时间极具灵活性，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个时间段内发布，可以随时、随地发送信息，不论是白天还是晚上，任何时候都可发送。

４．广告效果显著。在某些时候，消费者可能刻意回避广播、电视和报纸等传统媒介上的信息。如果将广告信息以短信的方式发送到个人手机上，就几乎可以获得１００％的到达率和阅读率。

所以，这样一来在一定程度上弥补了传统媒介广告资源的流失，增强了广告强度。另外，通过数据库技术将客户进行分类，可以实现广告投放的数据库化，进一步提高投放的准确性，在此基础上甚至可以为顾客量身定做个性化信息并准确发送至个人。

对于上述对短信广告优势的分析中不难看出，短信广告对于传统的广告媒介来说，有着高度的个性化、互动性和高性价比，以及消费者资料管理的高效率性，信息制作和发布上的便捷性等。这些使得短信广告有着传统广告媒介所不可比拟的优势。因此，在传统媒体在广告经济中没有太多创新空间时，充分发展短信广告，运用新的广告组合策略，进行整合营销传播，无疑给广告经济注入了新的活力。

二、短信广告的模式分类

根据手机广告发送方与作为接收方的消费者之间交互模式的不同，短信广告可以分为ＰＵＬＬ广告模式和ＰＵＳＨ广告模式这两种应用模式。如下图所示。

短信广告的模式分类图

ＰＵＳＨ广告模式主要是指广告代理商应广告主的需求，向消费者的手机上发送未被消费者要求发送的广告信息内容。消费者并未主动要求信息提供方发送某一广告信息，而是被动的、无选择性地接收信息提供方发过来的手机广告信息。这类“推”式的广告模式一般包括两类短信广告：基于接收方位置的短信广告（ｌｏｃａｔｉｏｎ－ｂａｓｅｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ）和基于数据库分类的短信广告（ｄａｔａ－ｂａｓｅｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ）。其中，基于接收方位置的短信广告（ＬＢＳ）是指

年２期