文学院毕业论文文本格式范例(2008级适用)(3)

一、文化价值观与广告①

文化价值观是关于文化价值取向的系统观念，是特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”[1]，既包括思想主张，又包括心理倾向和行为选择。价值观是影响人们生活方式和行为选择的强大力量，是从简单的购买到政治和宗教意识形态等各种行为和态度的决定性因素，它抑制或疏导个体冲动，使其行为和态度符合文化认可的标准。它引导自我表现以及自我评价和他人的评价。它是一种标准，决定什么信念和行为值得保持，或值得设法改变，甚至值得发动一场战争并为之献身 [2]文化价值观是一个民族在历史发展中受文化传统影响形成的比较稳定的价值观念，不同的民族具有不同的文化价值观。[3]文化价值观并非一成不变，每一价值系统都是开放的，与其它价值系统互相影响，其原因是现代传播技术和相互交往日益密切的全球经济系统。[4]改革开放以来，中国与境外的文化交流日益频繁，其中既有本土文化的输出，也有异域文化的输入，文化价值观在不断地更新。研究改革开放30年来我国文化价值观的转变，有重要的理论意义与现实意义。

二、研究设计

（一）研究方法

本文主要的研究方法为内容分析法和历史比较分析法。通过内容分析法，描述广告中的文化价值观及其变化趋势。但是，“仅仅分析内容的百分比是没有意义的，只有将这些百分比与社会现实、社会观念联系起来，才能对数据作出价值判断，在这个基础上，内容分析才有意义。即：内容分析的价值不仅是描述内容趋势，更重要的是它能帮助我们理解和解释社会现实。”[5]因此，在由内容分析得出的频数和频率分布的基础上，研究者还将通过历史比较分析等方法进行讨论。广告不能与历史和社会分开，研究者将结合中国的社会、政治、经济、文化背景，对广告中文化价值观的发展变化进行解读，探讨其原因与意义。

（二）抽样

本文以新民晚报为研究的对象媒体。为了进行历史比较，本文把改革开放30年的中国广告分为四个时期，即广告恢复时期（1979～1985）、现代广告探索时期（1986～1992）、动荡与快速成长时期（1993～1997）和相对平稳发展时期（1998至今）。然后按这四个时期，对近30年的新民晚报（1982年1月1日②~2008年8月31日）进行分层随机抽样

（三）编码方案

根据文化价值观所强调价值的性质，本文把文化价值观分为实用性文化价值观和象征性文化价值观两类。实用性文化价值观强调商品使用价值方面的特色与优点，典型的实用性文化价值观有质量、独特、便利、节省、功效、科技、健康、安全等；象征性文化价值观暗示商品具有心理和精神方面的价值，典型的象征性文化价值观有美丽、享乐、休闲、流行、社①

广告的定义有狭义与广义之说，狭义的广告即商业广告，广义的广告即各种形式的“广而告之”。本文所

指的广告取狭义。

②

1982年1月1日，《新民晚报》正式复刊。