展会评估的深度研究(2)

展会评估的深度研究

4 参展商的展会评估

4.1 意义与目的

判断展出决定是否合适；判断资源投入量是否合适；判断展出有无效益；判断展出有无理想的效益；比较展览与其他营销方式的成本效益；决定继续使用展览或使用其他更合适的营销方式；决定未来资源投入量；决定是否使用同样方式继续参加同一展览会；决定是否继续展出同一产品等等。

4.2 评估的标准

根据参展商的主要参展目标制定评估标准，如果参展目标是推销，那么就以成交额，建立新客户数为主要标准；如果参展目标是企业形象的宣传推广，那么就以接待观众人数等为主要标准。总体上来讲，评估的标准 必须要明确、客观、协调、具体、统一。

4.3 展会信息收集的渠道与方式

1 收集现成资料。展览会组织者大多有展览会 的统计资料。这是评估展览会的主要资料。展览会上的竞争对手有各种资料，收集报刊、杂志的相关报道反映。 2 安排记录。 3 召集会议。 4 组织座谈。 5 利用调查表向参观者收集情况。

4.4 定性与定量的评估

定性评估的内容有：对自己展台的设计、展期宣传、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、服务意识、对展览与其他营销方式的比较与评估；对市场潜力、趋势的评估等等。定性的评估内容有时也称作评估因素。

定量评估的内容有：接待客户情况、接待客户平均成本、成交情况、成交平均成本、成本效益比等等。定量的评估内容也常称作评估指数。

定量指标主要集中在：

观众的数量；观众的质量（参观者质量与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就高。参观者的质量通常体现在购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面 ）；观众的活动（平均参观展览时间，指参观者参观整个展览会所花费的时间，一般以小时表示，该指数与展览会效果成正比；平均参观展台时间，指参观者参观每个展台所花费的平均时间，一般以分钟表示）；展台效率（一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商。后一种方式也称作接触参观者平均成本）；成本效益比评估，（成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多范围比较广。一种典型的成本效益比是用开支比成交，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数）；成交评估（分消费成交和贸易成交）等。

4.5 展会的分析与总结

1 出具参展总结报告

2 评估分析（对有关展出目标和有关展览工作做简单描述，对展览成果的整体和分类统计分析，以及可能的原因和意见）

3 市场调研报告（分析市场潜力、销售渠道、

产品要求、竞争情况等）

4 财务报告（预算、成本、利润）

5 其他报告（专题性质的报告多为了解具体情况、解决具体的问题）

5 会展行业主管机构的展会评估

5.1 意义与目的

展会评估对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的，会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项