第五章产品决策

时间：2025-07-08

大学课件市场营销课

第5章

产品策略

产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。

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第一节、

产品整体概念第二节、产品组合第三节、品牌决策第四节、包装策略

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第一节产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 ——菲利普.科特勒 “现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” ——美国市场营销专家莱维特

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一、产品整体概念

核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品

整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、培训、售后服务等。

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产品的整体概念交货和品牌信贷

安装培训包装

核心利益或服务质量款式

售后特色服务核心产品

保证

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二、整体产品概念营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

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第二节一、概念产品组合：

产品组合

又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的所有产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性(粘度)。

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产品线：是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求、规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成。

产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品。请问可口可乐的产品线和产品项目有哪些？宝洁的产品线和产品项目有哪些？

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产品线可乐

产品项目可口可乐、健怡可乐、

汽水纯净水果汁饮料

雪碧、芬达、醒目水森活酷儿、美之源

茶饮料

茶研工坊

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产品组合的变数宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：每一条产品线内的产品数目。深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如规格大小、口味等)。如可口可乐有三种配方(香草、无糖、经典),五种规格(355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L)则产品深度为15. 反映了企业产品开发能力的强弱。

粘度： (相关性)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

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案例：P&G公司的产品组合(部分)洗涤剂象牙雪欢乐汰渍奥克雪多洁拂德希小瀑布杜斯象牙水获利黎明时代勇敢者3号独立

牙膏高露洁登奎尔克雷丝

肥皂象牙佳美拉瓦柯克斯风趣维护海岸

尿布帮宝适鲁维斯

咖啡伏尔高速溶伏尔高

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二、产品组合策略企业根据市场需求、企业能力和资源和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度作出调整的决策。

包括：产品线延伸(产品线扩展)产品线填补

产品线缩减

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