用swot分析与企业营销战略规划_第四章市场营销战略规划

第四章市场营销战略规划

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第一节 市场营销战略规划概述● 一、市场营销战略含义 ● 市场营销战略是企业在复杂的市场环境中， 为实现特定的市场营销目标而设计的长期、 稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全 面的奋斗目标和经营方针。[

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二、市场营销战略特点1. 全局性2. 长远性

3.纲领性4.竞争性 5.应变性6.相对稳定性

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三、市场营销战略规划意义(一)市场营销战略的制定能使企业

有一个长远的营销方向和奋斗目标(二)企业有了营销战略，就有了营销 活动总体发展的行动纲领

(三)是适应消费结构的迅速变化的客 观要求 (四)可以增强企业凝聚力，统一营销 人员和全体员工的思想和行动

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SWOT分析法的含义企业战 略机会

SWOT分析法的步骤 SWOT分析法的内容

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● (一)SWOT分析法的含义 ● 含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧 金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来 的，用来确定企业本身的竞争优势(strength), 竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和 威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部 资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公 司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和 挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重 要的意义。

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SWOT分析的步骤对 SO、ST、

罗列企业 的优势和 劣势，可 能的机会 与威胁。

优势、劣 势与机会、 威胁相组 合，形成 SO、ST、 WO、WT策 略。

WO、WT 策 略 进行甄别和

选择，确定企业目前应 该采取的具

体战略与策略。

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优势 企业的 优势和劣 势概念优势，是组织 机构的内部因素 ，具体包括：有 利的竞争态势； 充足的财政来源 ；良好的企业形 象；技术力量； 规模经济；产品 质量；市场份额 ；成本优势；广 告攻势等。

劣势是指某种公司缺 少或做的不好的 东西，或指某种 会使公司处于劣 势的条件。也是 组织机构的内部 因素，具体包括 ：设备老化；管 理混乱；缺少关 键技术；研究开 发落后；资金短 缺；经营不善； 产品积压；竞争 力差等。

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竞争优势可以是以下几个方面(1)技术技能优势 (2)有形资产优势

竞争优 势

(3)无形资产优势 (4)人力资源优势 (5)组织体系优势

(6)竞争能力优势

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2.竞争劣势的概念● 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种 会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部 因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关 键技术；研究开

发落后；资金短缺；经营不善； 产品积压；竞争力差等。

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可能导致企业劣势的因素有(1)缺乏具有竞争意义的技能技术

(2)缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

(3)关键领域里的竞争能力正在丧失，等等

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3.机会与市场机会概念机会，是组织 机构的外部因 素，具体包括 ：新产品；新 市场；新需求 ；外国市场壁 垒解除；竞争 对手失误等。机会，市场机会是 影响公司战略制定 的重大因素。公司 管理者应当确认每 一个机会，评价每 一个机会的成长和 利润前景，选取那 些可与公司财务和 组织资源匹配、使 公司获得竞争优势 潜力最大的最佳机 会。

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潜在的发展机会可能是(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场

(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务(3)前向或后向整合

竞争优 势

(4)市场进入壁垒降低 (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。

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4.威胁的概念● 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增

多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

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潜在威胁具体包括

(1)出现 将进入市 场的强大 的新竞争 对手

(2)替代 品抢占公 司销售额

(3)主要产 品市场增 长率下降

(4)汇率和 外贸政策 的不利变 动

(5)人口 特征，社 会消费方 式的不利 变动

(6)客户 或供应商 的谈判能 力提高

(7)市场 需求减少；

(8)容易 受到经济 萧条和业 务周期的 冲击

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案例一：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析沃尔玛是著名的零售业品牌，它以 物美价廉、货物繁多和一占式购物 而闻名。

沃尔玛 (WalMart) SWOT分 析

虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由 于它的店铺布满全球，这种跨度会导致 某些方面的控制力不够强。

机会-采取收购、合并或者战略联盟的 方式与其他国际零售商合作，专注于欧 洲或者大中华区等特定市场。

所有竞争对手的赶超目标

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案例二：星巴克SWOT分析星巴克集团的盈利能力很强， 2004年的收入超过6亿美元。

星巴克SWOT分析

星巴克以产品的不断改良与创新 而闻名。(译者注：可以理解为 产品线的不稳定)

新产品与服务的推出，例如在展 会销售咖啡。

威胁-咖啡和奶制品成本的上升。

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第四章 市场营销战略规划● 第二节市场营销战略规划步骤及内容 ● 一、市场营销战略规划的含义 ● 市场营销战略规划的制订是指这样的

一种 管理过程，即企业的最高管理层通过规划 企业的基本任条、目标以及业务组合，使 企业的资源和能力同不断变化着的营销环 境之间保持着与战略适应的关系。

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(1)规定企业任务

(2)确定企业目标 战略规划的主要内容 (3)安排企业的业务组 合

(4)制定企业增长战略

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一、规定企业任务(一)企业战略任务的内容

(二)规定企业任务需考虑的因素

(三)一个有效的任务报告书应具备的条件

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二、确定企业目标内容 要求

企业战略目 标的内容和 具体要求

战略目标是企业营销活 动的总目标，是企业在 一定时期内追求和想要 取得的成果。企业的营 销战略目标是一个综合 的或多元的目标体系， 一般包括四个方面的内 容：市场目标；发展目 标； 利益目标；贡献目 标

1、层次化2、数量化 3、适用性