2010年电子商务营销渠道研究成果分享

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2010电子商务营销渠道研究成果分享http://www.77cn.com.cn北京 上海 广州 东京 2010.12

阮京文 Michael艾瑞咨询集团首席运营官 COO

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分享主题：

一、营销对高速成长的B2C企业的价值

二、B2C企业主要营销渠道分析

三、B2C企业营销推广建议

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电子商务连续多年高速增长 2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5% 2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%

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10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿 2010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%,达到1.2万亿元 2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%

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B2C是未来趋势和动力20%

中国网络购物市场中B2C占比整体B2C占比曲线(加入淘宝商城、QQ商城等平台) 15.6% 12.5% 9.4% 5.4%7.1%独立B2C占比曲线

15%

10%

5% 2008

5.5% 2009 2010e 2011e 2012e 2013e

传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋

Source:艾瑞咨询

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B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段 B2C运营核心七要素

营销推广至关重要

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市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期1995-2006年Amazon市场营销费用10 39.1% 38.7% 27.4% 21.8%10.7% 6 4.05

8

6.5%

4.4%

3.2%

2.3%

2.3%

2.3%

2.5%

4

2.632

1.33 0.02 1995 0.61

1.76

1.79

1.38

1.25

1.22

1.62

1.98

0

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

市场营销费用(亿美元)

市场营销费用占比(%)

Source:AMAZON财报

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电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿09年中国网络广告收入

2010年电商客户贡献预期：

至少翻番，超100亿元

40-50亿元

09年中国电商客户网络营销费用

5-6亿

其中，独立B2C网络营销费用

Source:艾瑞咨询

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分享主题：

一、营销对高速成长的B2C企业的价值

二、B2C企业主要营销渠道分析

三、B2C企业营销推广建议

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B2C常用网络营销方式SEO、SEM

营销渠道

网站联盟效果营销门户网站、垂直媒体博客、社区论坛……团购、微博、流媒体高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口

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搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来源，也是当前中国用户流量最高的应用服务

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搜索营销是消费者建立信任的关键

Attention注意

Interest兴趣

Search搜索

Action行动

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AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程； “搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销

是成功的。

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垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者

购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地

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品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C网站达到71.4万家，仅服装类B2C企业数量即超过18万家

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品牌广告重在创意用户点击网络广告主要原因更好的创意产品、品牌是我关注的内容

62.0%59.8% 52.3% 46.6%

网民选择多样化 品牌营销多元化

广告中活动吸引我有促销信息

更具动感(视频或Flash)色彩鲜艳

营销创意醒目、容易记营销创意？30.6% 27.1%25.7%

位臵显眼其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

3.2%70%

忆、引人入胜

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新营销方式：广告网络

细化媒体和受众 精细化营销 个性化营销

三大特征：

广告投放的网络式覆盖到达实际需要的受众

按照实际投放计费16