中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析

中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析

中国茶饮料市场

各类别&品牌行销策略与传播分析

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中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析

2001—2002中国茶饮料传播格局示意调味

E时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛 (包装别的延伸)

A

President冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 President冰红茶

F品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 (包装别的延伸)

BKIRIN午后の红茶、奶茶 President祁门红茶 President奶茶 President花茶

CPresident铁观音 静态 (消费场合) 家 庭 餐 饮 工 作 Suntory乌龙茶 户 外 运 动 动态 (消费场合)

H健康 表现形式：功效+工作场景

I

健康 表现形式：功效+ 运动场景

DCocaCola岚风蜂蜜绿茶 KIRIN生茶 President绿茶

G

个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态

自然

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中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析

市场分析 - A品类 – 调味茶(冰、酷、炫、爽等) 1)核心购买理由：解渴(饮料的基本属性)+流行号召 2)消费时机&场合： 以各类户外休闲活动时为主 3)市场现状 *调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主 要茶饮料品类 *A类的市场成熟度高，消费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对 这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不断向二、 三级城市扩散 4)消费者分析 TA集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，衷爱流 行事物、明星，参与广泛的户外、休闲活动(逛街、旅游、唱歌、跳 舞。。)TA一般即时饮用A类产品，在满足解渴的生理需求的同时， 也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同http://www.77cn.com.cn 中管网通用业频道

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市场分析 - A品类 – 调味茶(冰、酷、炫、爽等) 5) 表现手法 *品牌命名的共性：以“冰”作为品牌命名的标志(强化解渴的基 本属性，吻合个性化形象的TONE) *传播的表现形式：解渴+明星 6)竞争格局

*在A类产品中，统一冰红茶凭借其高知名度(最早切入市场)、 与此品项的高连接度，占据领导地位*但此类产品同质化程度高，品牌忠诚度低，容易受广告和价格的 影响，在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下，市场领导地 位在各区域呈现出不同的格局

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市场分析 – B品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1)核心购买理由：品味(情趣属性) 2)消费时机&场合公园(聊天、看书)、书店(看书) 家中(看书、听音乐、广播)、影院(看电影、话剧、音乐会等)、展览

3)市场现状1.区域性产品(上海) 2.上海：KIRIN通过午后の红茶，以时机切入，同时运用《罗马假日》中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生

活的向往，满足消费者对浪漫的想象；

* 花茶：一种有花感觉的茶饮料；

4)消费者分析19 – 30岁，都市知性女性，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情

中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的诗人；http://www.77cn.com.cn 中管网通用业频道

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市场分析 – B品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5)表现手法西方的生活情趣 + 想象的生活意境 (“女人浪漫的梦”)

6)竞争格局全国：尚无领导品牌导入； 上海：KIRIN(?%)万箱(2001年) 、统一祁门红茶(?%)20万箱(2001年)

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市场分析 – C品类 – 乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙) 1)核心购买理由：健康(茶属性) 2)消费时机&场合办公室(工作)、车站/交通工具(出差) 家中(看书、上网)、教室(上课)、健身房(锻炼)

3)市场现状1.区域性产品(上海); 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象

给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念；3.华南(福建):熟悉的习惯，一种对“传统的回归”; 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流；

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市场分析 – C品类 – 乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙) 4)消费者分析22 – 30岁，白领男性，年轻又不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努

力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康；

5)表现手法意见领袖 + 成功情节 (“男人成功的梦”)

6)竞争格局全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销) A.口味的接受度低于“绿茶”;B.受二大茶主力厂商产能的影响；

统一：90万箱(2001年)192万箱(2000年)167万箱(1999年)上海：Suntory 独领风骚(?%)万箱(2001年) 据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长

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市场分析 – D品类 – 绿茶(生茶、麦茶) 1)核心购买理由：自然(自然属性) 2)消费时 …… 此处隐藏：2799字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……