第六章 品牌传播

第六章 品牌传播 品牌是向消费者传递一种信息。

品牌是向消费者传递一种信息品牌属性

品牌使用者

品牌利益

品牌个性 品牌文化

品牌价值

品牌内涵六层次

品牌六层内涵的关系第一层： 属性 利益 使用者

第二层：

文化

个性

第三层：

价值

品牌传播 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。

品牌传播的两大观点

奥 美 的 360 度品牌管家

整合营销传 播

奥美360度品牌管家Product 产品 Visual 视觉 Image 形象

Channel 销售渠道

Goodwill 商誉

Customer 顾客

360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每 一个接触点”上实行传播管理。 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产 品与消费者的关系，是一个完整的作业过 程。 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。

整合营销传播的理论基础4C理论 顾客信息加工理论

“取代模式 ”

“积累模式 ”

整合营销传播实施步骤建立顾客资料库顾客分析库

接触管理库发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库

设计营销组合时应该考虑的 因素产品功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌

价格平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 ……

分销售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货

促销广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销

包装

信用付款 培训

……

激励……

促销工具示例广告影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单

营业推广 公共关系 人员推销 直复营销抽奖 竞赛与游 戏 赠品 样品 报刊稿件 演讲 研讨会 慈善捐款 对组织推销 对个人推销 展销会 销售会议 目录销售 邮购 网上销售 电话销售

包装广告店堂陈列广 告 小册子

赠券折扣 展销会

出版物年度报告 游说 企业刊物 事件

电视购物 E-mail传真

营销决策过程决策层促销目标 人员促销 广告

产品因素

非人员促销

销售促进

市场状况 促销组合方案 推拉策略 信息沟通 促销预算

公共关系

现实与 潜在顾客

(一)一般传播模 型传播(communication)一词起源于拉丁语communis,有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。噪音传者 编码 讯息 渠道 解码 受者

反 馈

一般传播过程模型

(二)广告传播 模型在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。

讯息生产

“调和” “协商”

讯 息

接

收

广告主、想象中的 受众、媒体以及其 他能够影响广告制 作的社会机构之间 的互动

过去的经历、个

受众个人对广 告的理解

含义的最终形成： 一般的和个人的

讯息

性、想象中的广 告主以

及接受者 的目的

意向

大众媒介传播模型

AIDMA法则 AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action 1.广告能很快引起注意 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容能容易被记忆 4.能引起预期的联想和动机

消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知-知晓-

开发有效的品牌传播 确定目标受众 确定品牌传播的目标 传播信息的设计 选择传播渠道 确定传播组合 品牌传播效果检测