广告促销计划流程实施手册
时间：2025-04-23
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广告促销计划流程实施手册
二000年八月 机构改革小组此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。
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主要内容广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算
评估批准方案 监督修正目标和方案执行
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广告促销计划制定实施原则原则一 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有 效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源(尤 其是人员结构)、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。2
原则二
原则三
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广告促销流程原理图说明 资源：广告促 销方案主要由 集团战略规划 中心，市场和 销售总监，市 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 销方案提出和 建议权在市场 部，决策权在 集团总裁 考核：要定期 考核广告促销 效果，并与计 划和实施部门 的KPI考核结 合起来 预算 总额 分配比 主题及 例组合 方案
广告促销方案品牌/产品战略整体情况 +分公司灵活的促销方案
业务计划 目标与 品牌战略
信息收 集分析 资源
活动效果 预期评估 授权
主要竞争 对手行动 考核
最终确立的广告 促销计划包括：
预算总额
各地区、各产品线分配比 率和各种广告促销组合 广告促销主题 与行动方案计划3
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广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分 本文重点 与业务目标的设定和调整紧密相关××集团2000年业务计划主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售 -) 营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润 投资回报率4
广告促销计划与业务计划的联系 业务 目标
输入总体费 用预算 市场/ 销售部门
输出
广告促 销计划
品牌/ 产品战 略
评估/调整
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新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法... … 转变成系统的制定流程
缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标
全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案
预算目
标是自上而下的分配过程
自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流 和方案的有效实施
预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析
严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法
计划方案缺乏对不同产品的针对性 活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算
以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划
明确的活动预期效果和评估标准 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整
缺乏有效的跟踪评估机制 销售与市场部门之间协调配合不力
明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行5
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采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益案例举例广告与促销预算 百万人民币 50.0 销售收入 百万人民币
经销商促销消费者促销 广告
17 8 25
29.08 13 8
-42%230
290
26%
传统 方式
针对市场 基于事实 使用事实为基础的方法
传统 方式
针对市场 基于事实
虽然向消费者的促销费用增加 了50%,但总促销费用降低了42%
通过更有针对性的消费者 促销活动销量增加了26%
资料来源：麦肯锡分析
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广告促销计划的整体制定过程1 .事业部和战略规划中心 2 .各产品经理及集团 根据集团战略业务计划 战略规划经理推动制 ，设置业务目标 定广告促销计划主要 活动
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3 .事业部与集团评估讨 论，并对内宣布最终 方案
4 .监督执行进度，修 改目标和方案
战略规划中心根据集团 产品经理根据业务目标和 集团总部和事业部共 定期跟踪业务目标完
完成 时间
成情况和广告/促销活 战略需要制定总体计划 品牌计划、市场竞争等确 同评估业务计划和广 草案(包括品牌战略)和 告促销方案 动执行效果 定初步的广告和促销费用 事业部经营计划目标 预算组合 事业部内协调沟通广 评估、修改业务计划 各事业部确定近期业务 各产品经理制定整体的产 告促销计划和生产计 及广告促销方案 战略 品线广告方案 划以及其它相关部门 各事业部分解经营计划 各级市场/销售人员制定初 计划，最终予以确定 目标至片区及分公司 步的促销活动方案 公布广告促销计划 战略营销经理组织汇总事 业部广告促销计划 集团战略规划经理制定 ××品牌广告方案 10月 11月 12月 日常
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