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第六章 公共关系的 工作手段——传播与媒介 工作手段——传播与媒介

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第一节 传播及其基本要素一、传播的涵义 1、传播发展的三次飞跃 : 第一次飞跃——语言的形成 语言的形成； 第一次飞跃——语言的形成； 第二次飞跃——文字的产生 文字的产生； 第二次飞跃——文字的产生； 第三次飞跃——大众传播媒介的产生 大众传播媒介的产生。 第三次飞跃——大众传播媒介的产生。

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2、传播的涵义(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。 (1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。 传播泛指人类信息交流的关系和活动 具体分析其涵义有三个要点 : 第一，信息的传递。 第一，信息的传递。 第二，双向的交流。 第二，双向的交流。 第三，信息的共享。 第三，信息的共享。 (2)传播是人与人之间信息的传递和分享 传播是人与人之间信息的传递和分享。 (2)传播是人与人之间信息的传递和分享。 公共关系传播是社会组织利用各种媒介， 公共关系传播是社会组织利用各种媒介， 将信息或观点有计划地与公众进行交流 的沟通活动。 的沟通活动。

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3、理解传播涵义的两个要点第一，传播是一种信息分享活动。 第一，传播是一种信息分享活动。 第二，公关传播是一个有计划的、 第二，公关传播是一个有计划的、完整的 行动过程。 有计划”包括调查、策划、 行动过程。“有计划”包括调查、策划、实 评估等若干环节； 完整” 施、评估等若干环节；“完整”是指传播过 程必须完全符合传播学的“五个W模式” 程必须完全符合传播学的“五个W模式” 。 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W模 表示为： 式”表示为： 说什么→通过何种通道→对谁→ 谁→说什么→通过何种通道→对谁→达到 何种效果 这一模式的缺陷——忽略了 反馈” 忽略了“ (这一模式的缺陷——忽略了“反馈”)

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二、公共关系传播模式“模式”,是指事件的内在机制，以及事件 模式” 是指事件的内在机制， 之间关系的直观而简化的形式。 之间关系的直观而简化的形式。 传播模式是把传播过程分解为若干组成部 以显示其在传播全过程中所起的作用。 分，以显示其在传播全过程中所起的作用。 公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“ 公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“五 的基础上设计的，只是增加了“ 个W模式 ”的基础上设计的，只是增加了“反 馈”一项，用图形可表示为： 一项，用图形可表示为：

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二、公共关系传播模式组 传者 织 受者 Who 反馈 取得什么结果 With what effect

公共关系信息 Say what

传播(媒介)Though which cha

nnel

公 众

受者 传者 To whom

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三、公共关系传播的基本要素和隐含要素1、公共关系的基本要素 传播主体—— ——社会组织 (1)传播主体——社会组织 传播内容—— ——公共关系信息 (2)传播内容——公共关系信息 传播媒介—— ——组织向公众传输信息和收 (3)传播媒介——组织向公众传输信息和收 集信息的工具和手段 传播对象—— ——相关公众 (4)传播对象——相关公众 传播效果—— ——公关工作的效果 (5)传播效果——公关工作的效果 反馈过程—— ——检验传播效果的过程 (6)反馈过程——检验传播效果的过程

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2、公共关系传播的隐含要素： 公共关系传播的隐含要素：(1)时空环境 从时间的角度：一是传播时机的选择， ①从时间的角度：一是传播时机的选择， 二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。 二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。 从空间的角度：一是座位的设置排列， ②从空间的角度：一是座位的设置排列， 二是交流的物理环境的气氛引导。 二是交流的物理环境的气氛引导。 (2)心理因素 主要指在公关传播中应注重引导信息接受 者的心理状态和情感状态。 者的心理状态和情感状态。

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2、公共关系传播的隐含要素： 公共关系传播的隐含要素：(3)文化背景 在公关传播中， 在公关传播中，传受双方的文化差异必然 会对传播效果产生影响。 会对传播效果产生影响。 (4)信誉意识 ①传播内容的可信度 传播者的可信度：权威效应；名人效应； ②传播者的可信度：权威效应；名人效应； 第一印象

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第二节

传播的基本方式及特点

一、个体自身传播 也称为“个体的自我交流” 也称为“个体的自我交流”,即传播双方 集于一身，传播信息的主体和接收信息的客体 集于一身， 是同一个人。 是同一个人。 个体自身传播是人类传播的基本单位和细 个体自身传播是人类传播的基本单位和细 是人类一切传播行为的基础。 胞，是人类一切传播行为的基础。

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二、人际传播狭义的人际传播是指两个人之间的传播行 即由一个人发出信息，由另一个人接收， 为，即由一个人发出信息，由另一个人接收， 并有机会立即反馈。也称为“ 并有机会立即反馈。也称为“个人之间的沟 通”。 人际传播的主要特点： 人际传播的主要特点： 1、显著的私人性 2、双方的参与性 3、传播符号的多样性 4、反馈的灵敏性 5、沟通的情感性 6、主观的制约性

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三、小团体传播(小群体传播) 小团体传播(小群体传播)这是介于“人际传播” 组织传播” 这是介于“人际传播”和 “组织传播” 之间的一种传播形式，

之间的一种传播形式，即“群体内的人际沟通 活动” 活动” 小团体传播的特点表现为 特点表现为： 小团体传播的特点表现为： 1、沟通在特定的环境中进行 2、沟通的意见多元化 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约

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四、组织传播组织传播，指在一个正式的组织机构内， 组织传播，指在一个正式的组织机构内， 相互交换信息或观念， 相互交换信息或观念，是成员在组织内能有共 同的目的、利益、价值观念， 同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成 与环境有关的特定任务所开展的传播活动。 与环境有关的特定任务所开展的传播活动。亦 称为“组织沟通” 称为“组织沟通”。 组织传播有以下特点： 组织传播有以下特点： 1、传播主体组织化 内部传播活动的双重性: 2、内部传播活动的双重性: 垂直传播：上行传播；下行传播。 (1)垂直传播：上行传播；下行传播。 平行传播： (2)平行传播：组织内部同层级的横向 交流。 交流。

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五、公众传播公众传播指向传播主体向相对集中的较大 公众群体进行传播。 公众群体进行传播。 公众传播的特点： 公众传播的特点： 面对相对集中的、 1、面对相对集中的、较大的公众群体 2、传播者与公众的大规模现场参与 3、多媒体综合运用

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六、大众传播大众传播是公共关系的主要传播形式 。 1、大众传播的定义 大众传播即职业的传播者(如新闻单位、 大众传播即职业的传播者(如新闻单位、 出版发行单位、记者、编辑), ),通过大众传播 出版发行单位、记者、编辑),通过大众传播 媒介(如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、 媒介(如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、 电影等)将大量复制的信息传递给分散的大众。 电影等)将大量复制的信息传递给分散的大众。

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2、大众传播的特点(1)传播机构高度专业化 (2)传播对象高度大众化 (3)传播内容大众化 (4)传播手段高度技术化 (5)传播活动高效化 (6)信息反馈困难

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第三节 公共关系传播媒介一、公关传播媒介的类型 1、语言传播媒介 (1)语言传播的类型 ①有声语言 ②无声语言 (2)公关语言传播的具体形式 新闻发布会、 ①新闻发布会、记者招待会 录音、 ②录音、电话 协商、 ③协商、谈判 会议、 ④会议、会谈

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(2)公关语言传播的具体形式⑤文字传播： 文字传播： 宣传册、 A、宣传册、产品推广手册 企业报刊、 B、企业报刊、板报 C、企业书籍与杂志 ⑥电子传播媒介 图像与标识： ⑦图像与标识： 照片、 A、照片、图画 企业标识系列：商标；品牌名称； B、企业标识系列：商标；品牌名称；徽

包装；门面； 记；包装；门面；代表色

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2、非自然语言传播媒介(1)非自然语言传播媒介的类型 有声非语言媒介：说话时的重音、语调、 ①有声非语言媒介：说话时的重音、语调、 笑声和掌声等。 笑声和掌声等。 有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分， 有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分， 其信息是在一定的语言环境中得以传播； 其信息是在一定的语言环境中得以传播； 同一形式其语意并非固定不变的。 同一形式其语意并非固定不变的。

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②无声非语言媒介无声非语言媒介，指的是各种人体语言。 无声非语言媒介，指的是各种人体语言。 表现在视觉上可分为动态和静态两类， 表现在视觉上可分为动态和静态两类，即势态 语言和情态语言。 语言和情态语言。 无声非语言媒介的特点：第一， 无声非语言媒介的特点：第一，具有鲜明 的民族文化性；第二， 的民族文化性；第二，强化有声语言的传播效 果。

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(2)公关非自然语言传播的具体形式①公关人员的身姿、步态 公关人员的身姿、 公关人员的手势、 ②公关人员的手势、表情 ③实物媒介