六、案例分析

1.2006超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的 双赢公关。问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解

和认识

案例思考要点：

首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此

即“四步工作法”的第一步：调查研究。 其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”

的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再

次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎

每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织

实施。 最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工

作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估

1.这是利用什么关系所开展的公关活动？2.本案对你有什么启发？

答：1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。

2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。这类关系对象的数量有限，但质量很好，

能在舆论传播中迅速“聚焦”，影响力很强。因此，建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于

扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满组织或企业的外在形象。

安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度与影响力，利

用他们对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大

地广为传播，有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育事业的发展，对体育盛事的赞助等，更令纽

崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。作为体育界的名流田亮，以

健康的形象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告，并成为大众喜爱的代言人，令安利公司受益不少。

公关活动主题：xxxx厂落成典礼。

1）邀请来宾：邀请汕尾市五套班子主要领导、汕尾市政府职能部门主要领导、汕尾市商界代表、驻汕尾

各新闻单位记者邓。2）安排庆典活动程序：由xxxxx有限公司董事局主席兼总裁xxx先生及xxxx有限公

司执行董事长xxx先生发表讲话，并与市政府领导一同参加落成典礼剪彩仪式。汕尾领导xxx代表汕尾市

党政班子发表致辞。会后，安排嘉宾参观新车间，了解生产线情况。3）接待工作及物质准备、后勤、保

安等工作的安排：安排礼仪小姐接待来宾，保安人员泊车以及后勤人员准备小礼物的派送等工作。

案例分析：请你结合本案例，谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技巧。

分析要点：如此一来，在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以

说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国热情

高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，

起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，

而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。

当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。

众所周知，在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投

入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系

方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。提高企业的知名度，树立企

业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。而有目的、有计划的赞助活动，是一种同社

会沟通的有效手段。企业通过赞助活动，一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证；另一方面可以展示

自我，树立美好形象，为自己的发展创造良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法，向地

震灾区捐款